CRM - Za svakog po mjeri

Koncept CRM-a (Customer relation managementa) ili managementa orijentiranog krajnjem kupcu pojavio se sredinom 1990-ih godina, a danas se smatra neizbježnom strategijom osvajanja kupaca te postizanja konkurentnosti na tržištu.

Prilagođavanje krajnjem kupcu
CRM je strategija prikupljanja važnih podataka o kupcima s ciljem izgradnje dugoročno kvalitetnih odnosa s kupcima kroz pružanje cjelovite usluge i personaliziranog proizvoda prilagođenog potrebama krajnjeg kupca. Poduzeća s relativno malim brojem kupaca ne trebaju visokotehnološka rješenja, primjerice prodavačica u trgovini iz susjedstva poznaje naše kupovne navike, konobar u omiljenom kafiću zna koje je naše omiljeno piće; no kada poduzeće ima veliki broj kupaca, efikasan sustav CRM-a nemoguće je postići bez podupirujuće tehnologije. CRM tehnologija različitim metodama prikuplja relevantne podatake o kupcu stvarajući bazu kupaca, a prikupljeni podaci pružaju osnovicu za kreiranje personaliziranog proizvoda određenom kupcu ili određenoj potrošačkoj skupini. Poduzećima su važni podaci o tome što i kada kupac kupuje, zašto kupuje, ima li primjedbe na proizvod, što bi želio poboljšati na proizvodu i slične važne informacije. Odličan primjer CRM-a su direktna pošta i telefonske narudžbe pri kojima prodajno osoblje i svi uključeni u prodajni proces posjeduju povijest kupovina pojedinog kupca i lakše rješavaju probleme poput reklamacija. Slično je i s bankama, zračnim lukama i putničkim agencijama, koje lako dolaze do podataka. Nasuprot ovim tipovima poduzeća, mnogi veoma teško dolaze do podataka o krajnjim kupcima. Pomoć u tome mogu im pružiti CRM aplikacije.

CRM aplikacije
CRM aplikacije današnjice obično čine analitički i operativni sustav te kontaktni centri. Analitički sustav prikuplja, obrađuje i analizira podatke prikupljene o kupcima te ih pretvara u informacije potrebne za uspostavljanje odnosa s kupcima. Operativni sustavi najveću podršku pružaju zaposlenima u prodajnim službama i marketingu, omogućujući im podlogu za kreiranje personaliziranog proizvoda prema željama i potrebama kupaca vidljivim iz njegovog profila prikupljenog iz baze podataka. Pozivni ili kontaktni centri danas su neizbježan dio strategije naprednog odnosa s korisnicima. Različitim komunikacijskim kanalima (telefonski, putem weba, maila, običnom poštom) ovi centri kontaktiraju s krajnjim kupcima, a podaci prikupljeni izravnom komunikacijom smještaju se u bazu podataka i koriste za personalizaciju krajnjeg proizvoda ili usluge. Razloge neuspjeha CRM sustava uglavnom treba tražiti u zaposlenicima, procesima i politici tvrtki koje prilikom uvođenja CRM tehnologija nisu redizajnirale postojeću organizaciju poduzeća i promijenile načine razmišljanja zaposlenika uključenih u poslove vezane uz odnose s kupcima (od nabave, marketinga, prodaje, financija...). Ponekad se CRM rješenja uvode kako bi se riješili neki drugi problemi u poduzeću, no treba shvatiti da je CRM softver uglavnom orijentiran na kupce koji su okosnica većine procesa poduzeća okrenutih prodaji.

Ubuduće manje cijene softvera
Tržište CRM softvera bilježi konstantni rast, a prema istraživanju tvrtke Gartner Dataquest predviđa se još ubrzaniji rast. Trenutno pet najvećih pružatelja CRM usluga drže 44% tržišta, a Gartner predviđa da će sljedećih godina porasti broja manjih ponuđača CRM aplikacija što će dovesti do veće konkurencije i smanjivanja cijena softvera. I hrvatska poduzeća okreću se trendovima CRM-a. Prve korake učinila je tvtka SAP Hrvatska predstavljanjem CRM rješenja (my SAP orijentiranog maloprodaji) i prezentiranjem scenarija i dodatnih vrijednosti koje nude potencijalnim korisnicima. Osim SAP-a, sve je više manjih igrača koji se hrabro upuštaju u kreiranje CRM softvera i rješavanje složenih problema odnosa s kupcima.

Budućnost CRM-a je blistava, nove tehnologije poput weba, mobilnih i bežičnih tehnologija dodatno će unaprijediti i usavršiti CRM rješenja, no poduzeća trebaju shvatiti da kupovinom CRM softvera neće postići instant rješenja, već kupovinu CRM softvera trebaju shvatiti kao početnu fazu dugoročnog CRM procesa, kojoj treba prilagoditi organizaciju poduzeća i načine razmišljanja zaposlenika (posebice menadžera!).

Za Croatiabiz.com piše Jasmina Fijačko

Tagovi: crm, ekonomija, upravljanje, trgovina
Utorak, 13.04.2010.