Generatori kvalitete

Kako bi PR pružio maksimum u gospodarstvu i drugim sektorima društva, nužno je njegovo povezivanje u strukovne organizacije i učvršćivanje standarda tog posla.

Ovo je naročito bitno jer se radi o još uvijek mladoj i nedefiniranoj profesiji. Definiranje minimalnih profesionalnih standarda stoga je glavni zadatak i Hrvatske udruge za odnose s javnošću osnovane 1998. godine, koja okuplja djelatnike što se profesionalno bave poslovima odnosa s javnošću radi unapređenja struke i zaštite njihovih stručnih interesa.

Perjanice ili ispušni ventil
U vrijeme kad civilno društvo još nije potpuno zaživjelo, kad gotovo u svemu prevladava politika, a javnost još uvijek nema svoje pravo mjesto, struka odnosa s javnošću u nas se susreće s brojnim dilemama koje može potaknuti na rješavanje upravo preko svoje vlastite cehovske organizacije. Isto tako stručno usavršavanje treba postati stalni program strukovnih udruga, što HUOJ provodi uglavnom na godišnjoj razini putem konferencija na kojima okuplja svoje članstvo. No, udruge odnosa s javnošću trebale bi biti perjanica u organizaciji stalnih programa stručnog usavršavanja i praćenju svjetskih standarda, osim što imaju tek ulogu ispušnog ventila o neshvaćanju važnosti odnosa s javnošću unutar tvrtke ili državne uprave, što je najčešće prisutno na okupljanjima ove struke. Briga za sustavno usavršavanje trebala bi biti prisutna ponajprije iz razloga što u Hrvatskoj sve do nedavno nije bilo visokoškolskog obrazovanja za ovu struku, premda je znatno povećan broj onih koji se profesionalno bave odnosima s javnošću. Sve je to rezultiralo stanjem da danas u Hrvatskoj ne postoje dovoljno transparentni i svima jasni kriteriji struke. Doduše, generalna načela o PR-u sažeta su u etičkom kodeksu HUOJ-a, međutim nužno je stvaranje standarda koji bi određivali tko se može i na koji način profesionalno baviti tim poslom.

Etički kodeks
Održavanje profesionalnih standarda također je jedan od principa HUOJ-a definiran u etičkom kodeksu usvojenom prilikom osnivanja udruge. Etički kodeks isto tako propisuje i principe dobrog poslovanja — od profesionalne neovisnosti koja podrazumijeva iskrenost i odgovornost prema javnom interesu do povjerljivosti kojom se jamči tajnost podataka klijenata i poslodavaca i pažljivo izbjegava korištenje povjerljivih i internih informacija koje bi kod njih moglo rezultirati stvaranjem štete ili predrasuda. I profesionalni standardi koje u svom etičkom kodeksu propisuje Američko društvo za odnose s javnošću pozivaju na služenje javnom interesu. Točnost i istina glavni su principi u isticanju interesa onih koje PR-ovac zastupa i u komuniciranju s javnošću. Baš u tome nalazimo sličnost profesije odnosa s javnošću i novinarskog zvanja. Kao i u principu pravednosti prema klijentima, zaposlenima, konkurenciji, medijima i generalnoj javnosti kroz poštivanje različitih mišljenja i podupiranju prava na slobodu govora. Za razliku od hrvatske nacionalne udruge PR-ovaca, američka strukovna udruga svoj etički kodeks razrađuje decidiranim primjerima u kojima se ne libi navesti nedozvoljena ponašanja osoba koje se bave odnosima s javnošću. Tako se primjerice kao primjer kršenja načela slobodnog tijeka informiranja navodi darivanje skupih skija sportskom komentatoru od strane PR-ovca koji zastupa proizvođača skija s ciljem da utiče na lijepo pisanje o tom proizvodu. Ili, pak, primjer širenja loših i neutemeljenih glasina o konkurenciji kako bi kompanija koju zastupamo stekla prednost.

Inozemni kontakti
Pozitivna strana udruživanja stručnjaka za odnose s javnošću je i stvaranje foruma za dijalog i razmjenu mišljenja kroz tematske odbore i sekcije udruge. Poput zapadnih kolega na tom principu HUOJ organizira i svoje aktivnosti, što može biti od izuzetne koristi pripadnicima određene PR-ovske branše. Jer kako se inače mogu razumjeti osobe za odnose s javnošću u korporacijama od onih u državnoj upravi koji su suočeni s potpuno drugačijim problemima, usmjereni na širi spektar informacija, a prije svega na zadovoljavanje javnog interesa. Osim razmjene iskustava s domaćim kolegama, značajna je i korist koju PR-ovac može ostvariti kroz mogućnost dodatnog obrazovanja i usavršavanja putem međunarodnih udruga. Srećom naša je strukovna udruga od 2002. godine dio svjetske obitelji udruga za odnosa s javnošću. Najveći benefit članovima je lakše sudjelovanje i popusti u aktivnostima te velike organizacije. Američko društvo za odnose s javnošću navodi 10 razloga zašto se priključiti klubu. Osim razumnih cijena za visokovrijedne seminare i konferencije, kako stoji na njihovoj Internet stranici, i drugih povoljnih pogodnosti u nabavi proizvoda i usluga potrebnih PR-u (od posebnih cijena za usluge telekonferencija, uredske opreme, zračnih letova i najma automobila), nude poput naše udruge pomoć u pronalaženju novog posla. Osim toga, članovi američke nacionalne PR udruge nude dosta praktičnog znanja koje član može dobiti od posebno mu dodijeljenog mentora, akreditiranog profesionalca s 20 i više godina staža u poslovima odnosa s javnošću. Pred hrvatskom PR udrugom ubuduće stoji rješavanje mnogih dvojbi, kao i bolje predstavljanje struke široj javnosti. Još uvijek se događa da ljudi na visokim pozicijama u poduzećima ne shvaćaju značenje odnosa s javnošću. Kako bi takvi slučajevi u budućnosti bili samo sporadični, članovima se trebaju što više plasirati mogućnosti stručnog usavršavanja i obrazovanja. Uz to paralelno treba ići izrada etičkog kodeksa, što sve vodi prema krajnjem cilju - postavljanju standarda struke.

Osnovni problem - neshvaćanje struke
I dok Amerikanci preko svoje nacionalne udruge organiziraju i godišnji izbor najboljih PR kampanja, mi se tek nalazimo na početku snimajući stanje o PR-u kod nas. U svakom slučaju pohvalno i korisno za razvoj struke, osobito iz razloga što je studija napravljena temeljem intervjua s vodećim osobama hrvatskog PR-a, a kao prilog europskom projektu koji pomoću nacionalnih studija želi stvoriti korpus znanja o odnosima s javnošću i upravljanjima komunikacijama u Europi. Nesumnjivo je da će rezultati istraživanja koristiti udruzi za pomoć članovima i za poboljšanje položaja zaposlenih u struci, premda su dosta porazni, s obzirom da kao najveći problem većina PR-ovca navodi neshvaćanje važnosti odnosa s javnošću unutar sustava, a ne primjerice nepovoljne materijalne okolnosti.

za Croatiabiz.com piše Marina Halužan

Tagovi: marketing, PR, oglašavanje
Utorak, 11.05.2010.