Prijava
Traži
Klik, bzzz ponašanja. Tako ih naziva Robert Cialdini, po svom priznanju cjeloživotna naivčina, u svojoj knjizi „Utjecaj: znanost i praksa“. Radi se o automatskim ponašanjima koja aktivira neki klik, a nastavljaju se kao da je u našem umu stisnuta neka play tipka. Zapravo cijela ova priča ima začuđujuće mnogo veze s puricama pa je možda najbolje da krenemo s njima. A nakon toga ćemo detaljnije pogledati dvije vrste takvih klik, bzzz ponašanja: pravilo uzajamnosti i pravilo dosljednosti. U spomenutoj knjizi osim njih spominju se još i pravila: socijalne potvrde, sviđanja, autoriteta i malobrojnosti. I molim vas ne sudite ovu knjigu po uistinu groznim koricama! Radi se o jednoj od najutjecajnijih knjiga iz područja socijalne psihologije!
Purice su dobre majke. Mnogo vremena provode grijući, čisteći, grleći i općenito brinući se za svoje ptiće. Ipak, nešto je čudno kod njih. Gotovo cijelo to majčinsko ponašanje potaknuto je jednim zvukom: pijukanjem malih purića. Druge karakteristike poput mirisa, opipa ili izgleda igraju manju ulogu. Ako purić pijuče, majka će se za njega brinuti; ako ne, majka će ga ignorirati ili ponekad i ubiti! Točne razmjere ovisnosti majki purica o ovom zvuku demonstrirao je gospodin Fox u eksperimentu s puricom i plišanim tvorom. Za puricu je tvor prirodni neprijatelj kojeg treba dočekati bijesnim kreštanjem, kljucanjem i grebanjem. I naravno, purica napada i plišanog tvora. Međutim, ako u tog istog tvora stavimo zvučnik i pustimo zvuk malih purića – purica ga neće samo prihvatiti nego će ga i priviti uz sebe. Kada se zvuk isključi purica opet bijesno napada tvora.
Premda nam se možda majka purica čini smiješnom u ovoj situaciji, ovakvi nepromjenjivi obrasci ponašanja utvrđeni su kod različitih vrsta. Čak i vrlo složena ponašanja (majčinstvo, obrana teritorija, udvaranje, …) mogu biti spremljena kao na kazeti. Kada dođe do okidača stišće se play i ponašanje se odvija po snimljenom redu. Gotovo uvijek takvo je ponašanje ispravno, prilagođeno i korisno za životinju. Majka purica ponaša se glupo samo kada ju znanstvenici namjerno prevare! U njenom prirodnom okruženju purići pijuču, a tvorovi ne. Premda su ljudi složenije životinje od purica, i mi imamo isprogramirane kazete. One skoro uvijek funkcioniraju u našu korist (fantastičan pregled točnosti zaključaka koje ljudi mogu donijeti automatski u tren oka nudi Malcolm Gladwell u knjizi „Treptaj“), no okidači koji ih aktiviraju mogu nas zavarati i potaknuti da reagiramo automatski kada nije prava situacija za to.
Osobno sam prvi put spoznao postojanje ovakvih ponašanja u studentsko doba. Ne u sklopu predavanja, kako ste možda pomislili, već radeći preko ljeta u Rovinju. Prodavao sam igračke na štandu na rivi i ubrzo se sprijateljio s prvim susjedom koji je prodavao raznu bižuteriju iz barke privezane uz rivu. Jednog dana mi se požalio da se nikako ne može riješiti nekog komada nakita koji je bio još ružniji od gornje naslovnice, ma koliko se god trudio "uvaliti" ga turistima. Već je nekoliko puta snižavao cijenu, ali od prodaje ništa. Kako je već postajao očajan, a treba se i s nečim zabaviti dok radiš posao koji je poprilično monoton odlučio je, fore radi, peterostruko povisiti cijenu tom predmetu. Prodao ga je odmah sljedeći dan! Iako je bio zbilja preskup i zbilja ružan! Zapravo je nabasao na jedan klik, bzzz okidač. Ako niste dobar poznavatelj nečega pretpostavit ćete da skuplje znači bolje i ... klik, bzzz. Ne treba posebno naglasiti koliko prodavači vole ovakve okidače, a ja sam ih od tada počeo primjećivati posvuda! Zaronimo sad u dva popularna oblika ovoga kod ljudi.
Ja tebi – ti meni
Čovjek je društveno biće. Zaobiđimo raspravu o etici i moralu i recimo jednostavno da je evolucija usadila u svakog od nas snažan program uzvraćanja usluga. Bez toga bi funkcionalno društvo bilo gotovo nezamislivo. A ljudsko društvo bez imalo sumnje iz pravila recipročnosti izvlači značajne koristi. Zato se svako društvo trudi da svi članovi vjeruju ovom pravilu i postupaju u skladu s njim. Uvjeren sam da ste vi, ja i svaki drugi čovjek svjesni socijalne kazne i prezira koji nastupaju kada se ovo pravilo prekrši. A budući da nitko ne voli one koji samo uzimaju i ne trude se davati nešto zauzvrat (a to „ne voli“ u prošlosti je moglo vrlo lako značiti smrt bez zaštite plemena), učinit ćemo sve što je potrebno kako nas ne bi smatrali takvima. Ovo pravilo možete vrlo jednostavno testirati. Sljedeći put kada se budete mimoilazili na ulici s nepoznatom osobom pogledajte ju i recite: „Dobar dan.“ Bez obzira na to što se vrlo vjerojatno prvi put vidite i nikad se više nećete vidjeti ta će osoba klik, bzzz odgovoriti: „Dobar dan.“
Pravilo reciprociteta može se iskoristiti i da dobijete nešto što je veće vrijednosti od onoga što ste dali. U jednom istraživanju ispitanici su pozvani sudjelovati u ocjenjivanju nekih djela moderne umjetnosti. Istraživanje je vršeno u parovima koji su uključivali jednog pravog ispitanika i jednog povjerenika eksperimentatora koji se pravio da je ispitanik. U pauzi za vrijeme ispitivanja u polovici slučajeva povjerenik bi se vratio s dvije bočice soka i jednu dao pravom ispitaniku. U drugoj polovici slučajeva povjerenik bi se bez ičega vratio s pauze. Kasnije, nakon što je završeno ocjenjivanje slika, nastupila bi prava svrha istraživanja. Povjerenik eksperimentatora rekao bi ispitaniku da prodaje srećke za nagradno izvlačenje u kojem je glavna nagrada automobil i da će, ako proda najviše srećaka, osvojiti novčani bonus. Od ispitanika bi zatražio da kupe barem jednu srećku, ali što više to bolje. Rezultati vas ne bi trebali iznenaditi. Oni ispitanici koji su dobili sok osjećali su se dužnima pa su kupili, u prosjeku, dvostruko više srećaka od onih koji nisu dobili sok iako je cijena samo jedne srećke bila ista cijeni soka.
Reciprocitet vam nameće obavezu čak i ako niste tražili uslugu koju ste dobili. Zloglasna tehnika koju su na aerodromima koristili pripadnici Hare Krishne, a u Hrvatskoj ćete ovu tehniku susresti na terasama kafića ili na sajmovima, svodi se na tu činjenicu. Šetate se zračnom lukom a u jednom trenutku prilazi vam član Hare Krishne i daje vam cvijet. Vi ga odmah pokušate vratiti govoreći da ga ne želite, no član odgovara da je to poklon od Društva Hare Krishna i da ga morate zadržati… međutim dobrovoljni prilog za rad društva bit će dobrodošao. Vi se opet bunite. Ne želite taj cvijet i dajete ga natrag, no član ga ne uzima. To je dar za vas bez ikakve obaveze. Ali obaveza ipak postoji, zar ne? Češće nego ne, ponukani pravilom reciprociteta, vi ćete klik,bzzz ipak izvući koju novčanicu i pomoći rad Društva. Nakon toga možete slobodno svoj „poklon“ ljutito baciti u najbližu kantu za smeće od kuda će ga možda neki drugi Član izvaditi i pripremiti za novo dobročinstvo. Ova se tehnika može koristiti i u pismima. Npr. Udruga Vigilare, u pismima koja su pred koju godinu cirkulirala Hrvatskom šalje poklone poput slika, kalendara i sl. prije no što zamoli za novčanu donaciju. Ja sam, recimo, ovdje napisao tekst koji vam je možda zabavan i poučan. To je poklon za vas od mene za koji ne tražim ništa za uzvrat. Ipak, skromno ću prihvatiti svaki vaš lajk. ;)
Razradom principa reciprociteta prodavači profići osmislili su različite strategije od kojih su najpoznatije noga-u-vrata i vrata-u-lice, ali najbolje ovaj princip koriste vrsni pregovarači. Manipulirajući ritmom odbijanja i popuštanja mogu vas natjerati da plešete kako oni sviraju što u osobnom životu nije baš zdravo, ali zato u poslu vrijedi više od inteligencije, znanja, novca i tri diplome! Kako se obraniti? Teško! Ovaj je princip u samim temeljima ljudske zajednice i ako pokušate biti dio nje bez da prihvaćate usluge ubrzo ćete se izolirati. Najbolji savjet koji vam mogu dati je da na početne usluge ili ustupke gledate blagonaklono jer su najvjerojatnije tako i zamišljene. Ali ako se kasnije pokažu kao smicalice budite spremni prekinuti klik, bzzz ponašanje jer tada vaša obaveza prestaje!
Ja nikad ne lažem
Svakodnevno smo u životu suočeni s raznim izborima. Jednom kad nešto izaberemo ili odlučimo susrest ćemo se s pritiskom (i osobnim i vanjskim) da budemo dosljedni našoj odluci. Taj će nas pritisak potaknuti da reagiramo na način koji će opravdati prethodnu odluku. Razmotrite primjer Ane i njenog dečka Marka. Upoznali su se, počeli izlaziti i nakon što je dobio otkaz Marko se doselio kod Ane. Ta veza nikada nije bila savršena. Ana je željela da je Marko oženi i da se prestane opijati. Marko se opirao i jednom i drugom. Nakon jednog posebno teškog perioda sukoba Ana je prekinula vezu i Marko se iselio. U to vrijeme Ani se javio bivši dečko. Počeli su se viđati i nakon nekog vremena se zaručili. Planirali su vjenčanje i već poslali pozivnice kad je nazvao Marko. Pokajao se i želio opet živjeti s njom. Kada mu je Ana rekla svoje planove za vjenčanje molio ju je da se predomisli; htio je ponovo biti s njom kao nekad. Čak je predložio da se on i Ana vjenčaju no Ana je ipak rekla da joj se više sviđa sadašnji dečko. Napokon je Marko rekao da će prestati piti. Smatrajući da je pod tim uvjetima Marko bolja prilika, Ana je odlučila prekinuti zaruke, otkazati vjenčanje, povući pozivnice i dopustiti Marku da se ponovo useli. Mjesec dana kasnije Marko je rekao Ani da ipak ne misli da treba prestati piti. Mjesec poslije toga odlučio je da trebaju „pričekati“ s vjenčanjem. Od tada je prošlo dvije godine. Ana i Marko žive na potpuno isti način kao ranije. Marko i dalje pije, još uvijek nema planova za vjenčanje, pa ipak Ana mu je odanija nego ikad. Kaže da je, kada je bila prisiljena birati, shvatila da je Marko njezina prava ljubav. Nazvat ćete me cinikom (niste prvi) no ovdje se naprosto radi o nečemu što psiholozi nazivaju kognitivnom disonancom. Nakon što je odabrala Marka i za to platila veliku cijenu u smislu prekida, otkazivanja vjenčanja i svega ostalog Ana bi ispala prava glupača ako bi se pokazalo da nije sretna, zar ne? A nitko ne želi ispasti takav ni u očima drugih ni u zrcalu. Zato se Ana može klik, bzzz uvjeriti (nenamjerno i nesvjesno) da je najveća sretnica na svijetu i biti dosljedna svojim izborima.
Anin je primjer tužan, no uistinu podlu verziju ovog principa ponekad koriste proizvođači i prodavači igračaka. Njihov je problem sezonalnost prodaje. U vrijeme Božića prodaja je najveća, a nakon toga par mjeseci drastično opada. Kupci su potrošili novac namijenjen za igračke i čvrsto odolijevaju molbama svoje djece. Dakle, problem je kako održati prodaju nakon Božića uz istovremeno visoke rezultate prije Božića? Djecu sigurno ne treba dodatno motivirati; stvar je u roditeljima koji su se istrošili i čija djeca imaju hrpu novih igračaka. Pokušalo se s agresivnim reklamnim kampanjama i sniženjima, ali bez učinka. A onda je nekome palo na pamet zauzdati moć obećanja. Svake godine neke su igračke jako popularne i sva ih djeca žele. Želi ih, naravno, i vaše dijete, a budući da volite svoje dijete vi mu roditeljski obećate tu igračku. Ona ne mora uopće biti skupa, ili dobra, ili bilo što; glavno je da ste vi obećali, ali ta je igračka rasprodana i ne možete ju nigdje pronaći. I što sad? Vaše dijete nećete ostaviti bez darova pa ćete mu svejedno kupiti nešto (možda i više da se iskupite), no pravi cilj ove „rasprodanosti“ vidjet ćete u siječnju-veljači kada stignu nove pošiljke te igračke. Kupit ćete ju jer volite svoje dijete i jer ste obećali iako ste potrošili budžet za igračke i vaše dijete ima hrpu novih igračaka. A znate li što je apsolutno najgore u ovom triku? Čak i nakon što ste sada saznali za njega… svejedno ćete to napraviti jer… volite svoje dijete i obećali ste!
No i ovi se okidači mogu koristiti na manje podle načine. Jedan od njih možete isprobati na sebi. Svi mi imamo neke navike kojih bi se rado riješili ili bi željeli uvesti neke nove navike. Ponekad čak i sami sebi obećajemo da ćemo početi paziti što jedemo, baviti se sportom, prestati kupovati bez razmišljanja, manje gledati televiziju, ... ali brzo pogazimo takva obećanja. No ako se javno obvežete, primjerice slanjem SMS poruka ljudima u svojoj okolini, statusom na Facebook-u ili natpisom na majici to će vas podsvjesno tjerati da održite obećanje da ne bi ste ispali nedosljedni. Izazivam vas da pokušate!
Sanjin Linić, dipl. psih. - HR manager
Sanjin Linić, psiholog i HR manager, upravlja razvojem ljudskih potencijala u više industrija uključujući brendove RESIDENCE grupa, ARENA Bet & Casino i PLAYTRONIC, a često surađuje na raznim projektima s javim ustanovama ili udrugama. U svom radu kao rukovoditelj, edukator i savjetnik podjednako često predlaže inovativna nova rješenja koliko i onu dobru staru krilaticu: "Kaži što misliš i misli što kažeš."
Piše o svim dodirnim točkama psihologije i poslovanja, s naglaskom na teme iz područja ljudskih potencijala, osobnog i profesionalnog razvoja, komunikacije i upravljanja promjenama.
Na radnom mjestu
Poduzetništvo
Magazin
HR karijere
HR Whisperer
Edukacija
Leadership transformacija
