Brainstorming? - po novom metoda za trošenje vremena i novca

Nekad popularna metoda dolaska do novih ideja sve je više osporavana, a nekoliko je razloga zašto ga neki zovu lošim upravljanjem kreativnošću.

Tehnika “brainstorminga”, nabacivanja ideja na grupnom sastanku, privukla je oprečna mišljenja i stekla poklonike i mrzitelje. Među onima koji ne podnose “brainstorming” jesu Richard Huntington, direktor vodeće britanske marketinške agencije Saatchi & Saatchi, i Gordon Torr, bivši kreativni direktor drugoga marketinškog diva, J. Waltera Thompsona.

“Mrzim voditi seanse ‘brainstorminga’, sudjelovati u njima i koristiti ih radi rješavanja problema. Troše puno vremena i talenta, a ne rađaju pristojnih ideja”, napisao je Huntington. Torr smatra da je to “najgori primjer lošeg upravljanja kreativnim potencijalima. Ta metoda nikad nije funkcionirala i nikad neće. Samo slučajno može dovesti do dobre ideje.” “Lateral Action”, magazin za kreativnost u poslovanju, analizirao je nekoliko istraživanja o vrijednostima “brainstorminga” i zaključio da ta metoda ima šest nedostataka. Za početak, kvantiteta kod “brainstorminga” ne odgovara kvaliteti. Jedna seansa proizvodi velik broj ideja, ali manji broj kvalitetnih ideja nego pojedinci u samostalnom radu. Potom u “brainstormingu” ne postoji mehanizam kritike koji bi upozoravao na ideje koje nemaju smisla.

Jedno je istraživanje utvrdilo da je “brainstorming” uspješniji ako se postave kriteriji i granice. U takvim se seansama rađa manje ideja nego u onima bez okvira, no zato je veći broj visokokvalitetnih ideja. U grupnom okruženju niže rangirani sudionici imaju kočnice zbog prisustva nadređenih kolega, osobito ako je među sudionicima i njihov šef. Ipak, i “brainstorming” ima pobornike, uključujući menadžerskoga gurua Boba Suttona sa stanfordskog sveučilišta i glavnog direktora kalifornijske konzultantske tvrtke IDEO Toma Kellyja, koji tvrdi da je ova tehnika “nalik religiji” u njegovu poduzeću te da je njegovi radnici svakodnevno provode. “Riječ je o vještini koju treba usavršiti praksom”, kaže Kelly.