Interni marketing - konkurentska prednost poduzeća

Potrebno je razlikovati koncepcije i razmišljanje te načine i alate kako učiniti atraktivnim i prihvatljivim proizvode i usluge prvenstveno zaposlenicima poduzeća koja te proizvode i usluge nude krajnjim potrošačima.

Riječ marketing većinu asocira na uspješnu prezentaciju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima i predstavlja sinonim za uspješnu prodaju proizvoda i usluga krajnjim korisnicima odnosno potrošačima. Međutim, potrebno je razlikovati koncepcije i razmišljanje te načine i alate kako učiniti atraktivnim i prihvatljivim proizvode i usluge prvenstveno zaposlenicima poduzeća koja te proizvode i usluge nude krajnjim potrošačima.

Danas poduzeća većinu svog vremena posvećuju planiranju marketinških aktivnosti prema korisnicima njihovih proizvoda/usluga na eksternom tržištu. Zapitaju li se mogu li slične aktivnosti prilagođene internom tržištu (unutar poduzeća) primijeniti prema svojim zaposlenicima? Tko bi takve aktivnosti trebao osmišljavati i provoditi? Koje osobine bi ta osoba trebala imati i u kojem odjelu raditi? Prepoznaju li uopće poduzeća u Hrvatskoj važnost kvalitetne i pomno razvijene komunikacije unutar poduzeća?

U dinamičnom i turbulentnom poslovnom okruženju poduzeća se svakodnevno bore da zauzmu i zadrže pozicije na tržištu i ostvare konkurentnu prednost. Osim kvalitetnih i inovativnih proizvoda ili usluga jedan od najznačajnijih čimbenika jeste ulaganje u ljudske resurse (zaposlenike). Znanje kako na najbolji način voditi zaposlenike, motivirati ih, usmjeravati i ostvariti najbolje rezultate na obostrano zadovoljstvo postaje glavna konkurentska prednost poduzeća.

Istraživanje provedeno u Hrvatskoj u razdoblju od rujna do studenog 2008 godine u svrhu izrade magistarskog rada dalo je određene naznake o stanju u poduzećima u Hrvatskoj. Prema broju zaposlenih udio poduzeća u provedenom istraživanju sa 151-500 zaposlenih iznosio je 46,77%, s 51-150 zaposlenih 32,26%, s najviše zaposlenih (500 i više) 14,52%, dok je poduzeća od 1-50 zaposlenih 6,45%.

Na pitanje kojim poslovima se u njihovim poduzećima bave osobe zadužene za interni marketing, 15,28% ispitanika izjasnilo se kako osobe zadužene za interni marketing najčešće obavljaju poslove traženja i selekcije novih zaposlenika, 13,45% odgovorilo je da je to organiziranje internih i eksternih edukacija, a za praćenje i razvijanje karijera zaposlenika opredijelilo se 11,27%, dok se 10,91% ispitanika izjasnilo da je to izvještavanje zaposlenika o radu poduzeća. Da se osoba zadužena za interni marketing u poduzeću bavi osmišljavanjem i implementacijom sustava nagrađivanja smatra 10,18% ispitanika, praćenjem i procjenjivanjem učinkovitosti zaposlenika smatra 9,45% ispitanika. Dobiveni rezultati odgovaraju poslovima i zadaćama odjela ljudskih potencijala, a čime podupiru odgovor 51,39% ispitanika da osobe koje se bave internim marketingom u poduzeću rade u odjelu za ljudske potencijale nasuprot 44,44% ispitanika u čijim poduzećima su to osobe koje su zaposlene u odjelu marketinga. Osim toga, čak 93% ispitanika smatra da je praktično znanje o ljudskim potencijalima važno nasuprot 72% ispitanika koji smatraju da je praktično znanje iz marketinga važno.

Rezultati istraživanja ukazuju na veliku prisutnost osobnih kontakata, elektroničke pošte te formalnih i neformalnih druženja i sastanaka kao najčešće korištenih aktivnosti i instrumenata internog marketinga. Naime, 16,84% ispitanika odgovorilo je da su najčešće korišteni instrumenti i aktivnosti internog marketinga e-mail, 14,81% osobni kontakt 13,14% intranet. Za neformalna druženja opredijelilo se 11,45% ispitanika, interni sastanci 11,11% ispitanika, potom slijede interna glasila s 9,09% ispitanika, oglasna ploča poduzeća 8,75%. Interne oglase koristi 6,73% ispitanika, sandučić za primjedbe i prijedloge 5,05%, a izvještaje o poslovanju poduzeća svega 3,03% ispitanika.

Prema mišljenju nešto više od 85% ispitanika aktivnosti internog marketinga značajno i vrlo značajno utječu na razumijevanje radnih zadataka i ciljeva poduzeća dok gotovo 68% ispitanika podržava tvrdnju da interni marketing pomaže zaposlenicima u razumijevanju strategija poduzeća i promjena koje nastaju u poslovanju. Povezano s navedenim rezultatima nešto više od 93% ispitanika smatra da zadovoljni i motivirani zaposlenici značajno i vrlo značajno doprinose ostvarenju strateških ciljeva poduzeća, a da je razvijen i implementiran interni marketing konkurentska prednost poduzeća smatra nešto više od 77% ispitanika. Ispitanici su istaknuli i barijere s kojima se susreću u implementaciji internog marketinga pa je 25% ispitanika kao glavne barijere istaknuo nedefinirana svrha i ciljevi internog marketinga, 22,32% opredijelilo se za nedostatak potrebnih znanja i vještina, a 16,96% za nedostatak ljudskih resursa koji bi se bavili internim marketingom. Nedostatak financijskih sredstava kao barijeru smatra 11,61% ispitanika. Indikativno je primijetiti da se čak 61,29% ispitanika izjasnilo kako ne surađuje prilikom osmišljavanja i implementiranja programa internog marketinga niti s edukacijskim ustanovama niti sa specijaliziranim agencijama koje pružaju usluge savjetovanja i izrade programa internog marketinga. Međutim, upravo bi kvalitetno osmišljena suradnja mogla značajno doprinijeti dugoročnom učinkovitom razvitku programa internog marketinga.

Općenito se može reći, na temelju rezultata istraživanja, da su mogućnosti i potencijal, ali i osnovna znanja osoba zaduženih za interni marketing na zadovoljavajućoj razini. Područja u kojima se najviše osjeti nedostatak aktivnosti jest suradnja sa znanstveno-edukacijskim institucijama i specijaliziranim agencijama gdje bi dobili dodatna stručna znanja o internom marketingu. Bilo bi zanimljivo istražiti načine mjerenja učinkovitosti korištenih aktivnosti i instrumenata internog marketinga u poduzećima, koje korake poduzeća poduzimaju u otkrivanju stvarnih potreba za programima internog marketinga te na koje poteškoće nailaze. A također i mišljenja zaposlenika u poduzećima koja imaju razvijen interni marketing - kako oni doživljavaju aktivnosti internog marketinga, kako prihvaćaju određene načine komunikacije te koliko i sami sudjeluju u predlaganju najučinkovitijih aktivnosti internog marketinga.