Menadžeri koji potrošačima prepuštaju kontrolu nad brendom griješe

Judd Labarthe, rekorder po broju osvojenih Effie nagrada, govori o budućnosti marketinga, izgradnji uspješnog brenda, hrvatskom tržištu te o novim kanalima komunikacije u oglašavanju.

Judd Labarthe uključio se u Effie još dok je bio planer u tvrtki DDB devedesetih godina prošlog stoljeća. Upravo je on zaslužan za brojne Effie nagrade koje je čikaški odjel te merketinške kuće dobio kroz godine. Radio je za klijente poput Budweisera, McDonald’sa, ali i institucije za koje je radio besplatno, za knjižnicu i američki Kongres. Nastavio je sudjelovati na Effie konferencijama i kada su one preseljene u Europu i Aziju, i tamo je dobio niz priznanja za svoj rad. Svojevrsni je rekorder po broju osvojenih Effie nagrada kojih posjeduje četrdesetak. Za Poslovni dnevnik govori o budućnosti marketinga, kampanja i Effie konferenciji koja se ove godine održava u Hrvatskoj.

Kako kao marketinški stručnjak gledate na borbu koju vode suvremene marke na tržištu? Što je nužno za uspjeh?
Prije bih rekao da se borba odvija u samim markama. Slažem se, tržište je danas konkurentnije nego prije, međutim marka mora postati relevantna prije nego uopće izađe na tržište. To je prva bitka koju pojedina marka mora dobiti. A da bi doista postala relevantna, njezini kreatori moraju biti potpuno svjesni njezine uloge u životima ljudi, moraju ju je učiniti takvom da utječe na ljude. Marka mora biti važna ljudima. Zatim je nužno iznaći drukčiji, originalan način za njezino plasiranje na tržište. Drugim riječima, tvorci marke moraju znati stvoriti nešto autentično. Često se voditelji robnih marki vode samo ekonomskim ciljevima unatoč bezbrojnim primjerima koji pokazuju kako su često najuspješnije marke one pokrenute s misijom.

Jesu li potrošači danas “robovi” marketinga?
Teško! Upravo je suprotno. Neke se marke toliko podvrgavaju potrošaču da gube tlo pod nogama. U stvarnosti većina marki nije u mogućnosti učiniti više nego gurkati potrošača u određenom smjeru. Ponovno naglašavam, voditelji robnih marki moraju razumjeti kulturu u kojoj marka egzistira, odnosno moraju prepoznati ulogu marke i zašto bi ona bila važna potrošačima. Smatram da menadžeri koji potrošačima prepuštaju kontrolu nad markom griješe. Zadatak je marke, a ne potrošača, određivati mjesto “igre”. Vjerujem da u konačnici marke moraju preuzeti odgovornost za sebe, a ne prepuštati je potrošačima. Danas je ravnoteža utjecaja središnji izazov za marketing.

Što je efikasan marketing? Koji kanali komunikacije s potrošačem daju najbolje rezultate?
Efikasan marketing jednostavno znači imati veći utjecaj s manje ulaganja. Nema jednoga kanala komunikacije za koji možemo tvrditi da je najefikasniji. No sve mi se više čini kako će prije ili poslije čitav marketing postati “marketing za preporuku”. Napori onih čije marke ne samo da prepoznaju glasove potrošača već tim glasovima daju utjecaj bit će korisni i produktivni. Druga važna stvar je prilagodljivost. Mnoge marke imaju previše kanala, skaču i sline po potrošaču, što mnogi ljudi ne vole. Čini mi se da je princip “manje je više” točniji nego prije. Naime, važno je naći pravi prilagodljivi kanal prema potrošaču.

Kako vi definirate “odnos s potrošačem”?
Tržišta su zapravo razgovori. Stoga ne iznenađuje da su marke koje imaju odličan odnos s kupcem upravo one koje su izvrsni komunikatori. Kao što znamo iz stvarnog života, biti dobar komunikator znači slušati koliko i govoriti.

Kako izgraditi brend na malom tržištu poput hrvatskog?
Pretpostavka je da poslovanje na malom tržištu čini izgradnju marke kompliciranijom. No ja se s tim ne slažem. Četiri godine sam radio u Singapuru, otoku manjem od Berlina, gdje i danas živim. No on je mjesto jednog od najpoželjnijih brendova – Singapure Airlinesa. Rekao bih da je relativno mala Hrvatska potencijalno velika prilika za svaku marku spremnu na uključivanje u ozbiljnu komunikaciju s tržištem.

Koliko je važan “country branding”?
Ako govorimo o zemlji kao kvalitetnom žigu, odnosno potvrdi kvalitete, to može biti iznimno važno – pogledajte samo natpis “Made in Germany”. Ako pak uzimamo u obzir zemlju kao potvrdu porijekla proizvoda, tj. znak domaće, lokalne proizvodnje, vidimo kako postaje sve važnija potrošačima. Naime, zašto da zbog krize kupujem primjerice španjolsko voće i podupirem time njihove poljoprivrednike kad isti proizvod mogu kupiti od lokalnog farmera. Nadalje, ako govorimo o brendiranju zemlje, kako ju učiniti prepoznatljivom u svijetu, govorimo o području enormne ekspanzije. Potrebno je samo pogledati što arapske zemlje rade. Predviđam značajan nastavak rasta brendiranja zemalja u idućih deset godina.

Očekujete li nove trendove u marketinškoj komunikaciji?
Očekujem mnogo promjena! Nove tehnologije i načini analiziranja potrošačeva ponašanja stvaraju “marketing u realnom vremenu”. Trend marketinga u realnom vremenu samo će napredovati. Bolje razumijevanje važnih dodira s potrošačem, odnosno kanala komunikacije, unaprijedit će fleksibilnost marke te joj omogućiti stapanje sa željama, potrebama, pa čak i identitetom potrošača.

Dobitnik ste brojnih Effie nagrada. Možete li nam reći kakvo je njihovo značenje i je li u konačnici Effie uopće bitan?
U ovom trenutku postoje otprilike 44 programa na državnim razinama plus Euro Effie i Asia-Pacific Effie. Dakle, vidimo da ovaj brend raste diljem svijeta. Effie je važan jer je jedini program takve vrste u svijetu koji pobornicima efikasnosti postavlja platformu na kojoj mogu uspoređivati svoje priče, ideje i rezultate. Osim toga pomaže marketinškim agencijama i klijentima međusobno dokazivanje, ali i slanje poruke poslovnoj zajednici. Effie program može biti zanimljiv svakome zainteresiranome za demonstraciju marketinške efikasnosti ili pak učenje od onih koji su to postigli.

Miho Dobrašin, poslovni.hr