Najneuspješnija stvaranja brendova

Nakon milijardi dolara iskeširanih za istraživanje tržišta i dizajn proizvoda, mnoge su svjetske korporacije završile s prilično skupim tipom zbunjenosti. U svijetu biznisa uglavnom se naplaćuju odgovori, no evo nekoliko fascinantnih primjera kada su velike kompanije bile toliko ljubopitljive da su bile spremne istresti hrpu love ne bi li si priuštile malo pitanjce: 'A zašto se to nije prodalo?'

NEW COKE
Najjači svjetski brend je 1985. godine poželio suicidalno konkurirati samome sebi. 'Najbolje je upravo postalo još bolje', glasio je slogan koji kao daje sastavljen u agenciji za ekspresno bankrotiranje. 'New Coke' je trebao zamijeniti standardnu Colu koja se prodavala u bijednih milijardu komada dnevno. Naravno, nova formula i drugačiji okus bili su totalni fijasko.

FORD EDSEL
Priča o Fordu Edselu iz 1957. godine ušla je već u udžbenike marketinga kao čisti klasik među propalim brandovima. Nazvan je i 'Titanikom automobilske industrije'. Budžet za novu Fordovu seriju je uglavnom potrošen na agencije koje su smišljale novo pobjedničko ime koje se potom pokazalo nevjerojatno preciznim promašajem. Automobil, premda već dopremljen u prodajne centre, bio je prekriven plahtom radi pobuđivanja dodanog interesa, no bez ikakvog stvarnog razloga, što je kasnije skupo naplaćeno. Bio je preskup, tržišno suvišan, loše kvalitete, većini ružan i besmislenog imena.

PREMIER - CIGARETE BEZ DIMA
Nemoj prodavati kocke leda koker španijelima. Ideja o cigaretama bez dima je eventualno privlačna ljudima koji ne vole njegov miris. Takvi se obično nazivaju nepušačima i imaju tu groznu naviku da ne kupuju cigarete. Zašto stvarati proizvod za konzumenta koji ionako ne želi imati ništa s tobom? Nemamo pojma, no ekipa iz kompanije Rj Reynold isti je zaključak platila više od milijardu dolara koliko ju je koštao marketing i proizvodnja Premiera.

SONY BETAMAX
Možda činjenica da si prvi u nekoj kategoriji uspješno djeluje kod stvaranja brenda na tržištu hrane i pića, no na polju tehnologije predstavlja ozbiljan rizik. Kao što to uostalom nesretno dokazuje propast Sonvjevih Betamax videorekordera. Nakon godinu dana relativno uspješne prodaje, potpuno je pojeden od konkurentskog VHS sustava. Zašto? Jer je VHS, za razliku od objektivno kvalitetnijeg Betamaxa, podržavao otvoreni format i ponudio ga ostalim proizvođačima.

CRYSTAL PEPSI
Nakon dijetnih kola, kola bez šećera, kola s višnjama, kola bez kofeina, zašto ne i 'čista' kola? Ono, voda-kola. Sve pet, ali, hm, zašto bi netko kupovao voda-kolu ako može kupiti jednostavno vodu? I zašto nazvati tu vodu Pepsi kada nema ni izdaleka okus kao Pepsi, ali, gle čuda, ima potpuno identičan okus kao voda? Je li to bio neki javni test inteligencije potrošača? Jer ako je, možemo sa sigurnošću reći da su sastavljači na njemu pali. Pepsoidni idiotizam iz te 1992. godine javnost je kaznila ponovno 1994. kada je korporacija mukte stavila istu stvar na police dućana i nazvala ga samo Crvstal nadajući seje prethodni gaf bio pohranjen u kratkoročnu memoriju kupaca. Krivo.

KEN S NAUŠNICOM
Kada je provedeno istraživanje kod američke djece misle li da bi si Barbie trebala naći novog dečka, opći zaključak je glasio 'ne', ali 'Ken bi trebao biti više kul. Mattel, proizvođač tih sveprisutnih lutaka, odlučio je stoga Kena obući u kožne hlače i staviti mu naušnicu. Odmah prozvan 'Gay Ken', korporativni lutkarski div je shvatio vrlo jednostavnu stvar: to što su djeca željela, ne znači da će i roditelji financijski popratiti. Homoerotični Ken je istom povučen iz prodaje i zamijenjen dobrim starim hetero konzervativcem. Doduše, još uvijek jednako bolesno iskvarcan.

POLAROID
Nakon samo pet sekundi reklame lik se pobrinuo ostaviti trajni dojam imbecila. 'Zamislite da netko izmisli predivnu kutiju kojom ćete moći skupljati male komadiće svog života?' Ime Polaroid je nepovratno vezano za situaciju kada molite da slika izađe barem svaki deseti put nalik onome što je bilo ispred 'predivne kutije'. A kutija je ostala jedino u čemu danas Polaroidi skupljaju komadiće svog života.


DELOREAN - DMC 12
Kako je ovaj auto propao na tržištu, ostat će visjeti u zraku još dugo nakon što nas više ne bude. Galebovi su naravno odigrali ključnu ulogu, ali unatoč našoj nedjeljnoj ironiji, istina je da je priča oko DeLoreana propala kada je otkriveno kako je vlasnik tvrtke John DeLorean upleten u krijumčarenje teških droga te je slijedom toga i proglasio bankrot. Tko zna što bi sve dolazilo kao dodatna oprema za gume...

APPLE - LISA
Steve Jobs je očito prošao Scilu i Haribdu ne bi li se napokon dokopao nečeg tržišno kulovitog. Jer ljupki kompjuter u bijelom koji se odaziva na ime Lisa to zacijelo nije bio. Možda bi stvar donekle funkcionirala da ste se htjeli oženiti sa svojom bijelom Lisom, no da otkrijemo tajnu - cyberbrak bi vam trajao tek dvije godine, koliko je Apple proizvodio svoju zavodnicu s čipovima.

Poslovni savjetnik, 2008

Tagovi: brendiranje, Coca -Cola, Pepsi, Apple, Sony, Ford, brand, brand menadžment, branding
Utorak, 03.11.2009.