Novo globalno istraživanje: IBM Chief Marketing Officer (CMO) studija

Digitalno doba mijenja ciljeve direktora marketinga i otkriva razlike u njihovoj spremnosti na nove izazove.

Novo istraživanje tvrtke IBM u kojem je sudjelovalo više od 1700 direktora marketinga, među kojima i četiri iz Hrvatske, iz 64 zemlje i 19 industrija otkriva kako je većina vodećih svjetskih direktora marketinga svjesna da se načini suradnje s korisnicima nepovratno mijenjaju.

Istodobno, istraživanje pokazuje da se mijenjaju i načini kojima se uspješnost marketinga do sada ocjenjivala. Naime, gotovo dvije trećine direktora marketinga smatra da će rezultat marketinških ulaganja biti glavna mjera učinkovitosti te poslovne funkcije do 2015. godine.

Većina direktora - koja je odgovorna za integrirani marketing proizvoda, usluga i reputaciju brandova svojih organizacija - tvrdi kako nemaju znatniji utjecaj u važnim područjima kao što su razvoj proizvoda, formiranje cijena i odabir kanala prodaje. Također, većina ih priznaje kako nije dovoljno uključena u tekuću konverzaciju o brandovima kojima upravljaju. Naime, IBM-ova studija pokazuje kako samo 26 posto direktora marketinga prati blogove, 42 posto prati medije, a 48 posto čita recenzije koje su napisali korisnici proizvoda ili usluga tvrtke u kojoj rade. Informacije koje tako steknu, direktori marketinga koriste za oblikovanje svojih marketinških strategija.

„Promjena koja se dogodila pojavom društvenih medija predstavlja trajnu promjenu naravi odnosa s korisnicima“, izjavila je Carolyn Heller Baird, voditeljica istraživanja CRM tehnologija u IBM-ovu Institutu za poslovnu vrijednost i globalna direktorica marketinške studije. Približno 90 posto informacija koje se svakodnevno pojavljuju u stvarnom vremenu sastoje se od nestrukturiranih podataka. Direktori marketinga koji uspiju ovladati tim novim izvorom uvida bit će u dobrom položaju za povećanje prihoda, inoviranje odnosa s korisnicima te će brandovima kojima upravljaju moći dodati novu vrijednost“.

Više od osamdeset posto anketiranih direktora marketinga još uvijek je usmjereno na tradicionalne izvore informacija kao što su marketinška istraživanja i uspoređivanje s konkurencijom. U donošenju strateških odluka 68 posto njih i dalje se oslanja na analize prodajnih kampanja.

Upravljanje s četiri izazova
Kad se pogledaju ukupni podaci, rezultati IBM-ova istraživanja upućuju na to da se direktori marketinga bez obzira u kojem dijelu svijeta rade suočavaju s četiri izazova:

1. Sve veća količina podataka: Svakoga dana stvaramo dva i pol kvintilijuna bajtova podataka – 90 posto svih podataka u svijetu proizvedeno je tijekom posljednje dvije godine. Sve veća količina i raznovrsnost podataka te njihova sve veća i brža dostupnost putem novih digitalnih izvora kao što su društvene mreže, uz tradicionalne izvore podataka kao što su podaci o prodaji i marketinška istraživanja, prvi su izazov s kojim se suočavaju direktori marketinga.

2. Društvene platforme: Društveni mediji omogućavaju svakome da postane nakladnik, komentator i kritičar. Facebook ima više od 750 milijuna aktivnih korisnika. Pri tome prosječan njihov korisnik objavljuje 90 poruka mjesečno. Korisnici Twittera šalju oko 140 milijuna tweetova na dan. 490 milijuna korisnika YouTubea postavi na Internet više video sadržaja tijekom 60 dana nego što su tri najveće američke televizije činile u 60 godina. Marketinški stručnjaci koriste društvene platforme za komunikaciju – 56 posto direktora marketinga vidi društvene medije kao jedan od glavnih kanala za aktiviranje korisnika – no još uvijek se bore s izvlačenjem vrijednosti iz nestrukturiranih podataka koje korisnici i potencijalni korisnici proizvedu.

3. Izbor kanala i uređaja: Sve veći broj novih marketinških kanala i uređaja, počevši od pametnih telefona do tableta, postaju prioritet u radu direktora marketinga. Očekuje se da će mobilna trgovina do 2016. godine doseći vrijednost od 31 milijarde dolara, čineći tako kumulativni godišnji rast od 39 posto od 2011. do 2016. U međuvremenu, očekuje se da će tržište tablet računala doseći veličinu od 70 milijuna komada do kraja ove godine te će narasti na 294 milijuna komada u svijetu do 2015. godine.

4. Promjena demografske strukture: Nova globalna tržišta i priljev mlađih generacija s drukčijim obrascem pristupa informacijama i njihovu korištenju mijenjaju tržište.

Navedeni izazovi su sveprisutni i čine univerzalne čimbenike promjene koju će doživjeti marketinške organizacije tijekom slijedećih tri do pet godina. Međutim, velika većina direktora marketinga osjeća se nepripremljenima za te promjene i njihov utjecaj.

Nedostatak utjecaja
Današnji direktori marketinga moraju pokriti više područja nego ikada prije. Moraju upravljati s većom količinom podataka koji dolaze iz najraznovrsnijih izvora, razumjeti i interaktivno se odnositi sa sve moćnijim korisnicima, prihvatiti i prilagoditi se sve većem broju sve sofisticiranijih tehnologija i alata – i istodobno pokazati veći stupanj financijske odgovornosti prema vlastitim organizacijama. Zapravo, 63 posto direktora marketinga vjeruje kako će do 2015. godine rezultat marketinških ulaganja postati najvažnije mjerilo njihova uspjeha. Međutim, samo 44 posto direktora marketinga osjeća se potpuno spremnima prihvatiti odgovornosti za povrat uloženih sredstava u marketinške kampanje. Tradicionalno, od većine direktora marketinga nije se očekivalo da pružaju čvrste financijske dokaze o povratu uloženih sredstava. Međutim, zbog današnjih gospodarskih neizvjesnosti i pritiska da se bude profitabilan, direktori marketinga shvaćaju da moraju kvantificirati vrijednost koju donose poslovanju, bilo da to dolazi iz ulaganja u oglašavanje, nove tehnologije ili u neku drugu djelatnost.

Direktori marketinga tvrde kako imaju snažan utjecaj na promotivne aktivnosti kao što su oglašavanje, odnosi s javnošću i inicijative u društvenim medijima. Međutim, gledano općenito, imaju malu ulogu na ostale čimbenike (proizvodnju, cijene i distribuciju). Manje od pola anketiranih direktora marketinga ima ovlasti nad ključnim dijelovima procesa određivanja cijene i manje od pola ih ima utjecaja na razvoj novih proizvoda ili odabir kanala kojima će se proizvod distribuirati. Kako bi odgovorili na te izazove direktori marketinga moraju poraditi na svojim digitalnim, tehnološkim i financijskim vještinama – no mnogi od njih pokazuju iznenađujući otpor prema tome.

Na pitanje koje atribute direktori marketinga trebaju imati kako bi bili osobno uspješnima tijekom narednih tri do pet godina, samo je 28 posto ispitanika izjavilo da je to tehnološka kompetencija, 25 posto njih izjavilo je da moraju razviti ekspertizu u društvenim medijima, dok je 16 posto izjavilo da im nedostaje financijskih vještina.

O globalnoj marketinškoj studiji
Istraživanje The 2011 IBM Global Chief Marketing Officer Study prvo je IBM-ovo istraživanje provedeno među direktorima marketinga – te petnaesto u nizu istraživanja koja se provode razgovorima s direktorima raznih funkcija, pod vodstvom IBM-ova instituta za poslovnu vrijednost. Istraživanje je provedeno između veljače i lipnja ove godine tijekom kojih su se predstavnici IBM-a susreli s 1.734 direktora marketinga u 19 industrija iz 64 zemlje kako bi bolje shvatili njihove ciljeve i izazove s kojima se moraju suočiti. Ispitanici su došli iz raznih organizacija, među kojima se nalazi čak 48 od prvih 100 najuspješnijih brandova na popisu tvrtke Interbrands iz 2010. godine. Interbrand rangira tvrtke kojima je primaran lokalni profil.