Status PR-a unutar sustava: Od njuškala do spasitelja

Položaj glasnogovornika ili osobe zadužene za odnose s javnošću unutar pojedine organizacije, tvrtke ili institucije posve je različit.

Negdje je njihov status isključivo vezan uz prvu osobu kojoj služe tek kao potpora za pripremu informacija, u drugim pak slučajevima njihov je položaj toliko jak da ih javnost percipira kao jedini zaštitni znak kompanije. U oba scenarija postavlja se pitanje o strahu prvaka hijerarhije: boji li se da mu PR-ovac krade medijski prostor ili se, s druge strane, previše boji medija pa nastupe prepušta iskusnijim, za taj posao zaduženim osobama. Da na početku odmah raščistimo: nijedna od tih krajnosti nije dobra. Iz jednostavnog razloga što odnosi s javnošću, poput matematike, imaju svoje zakonitosti. Točno se zna kad nastupa osoba za odnose s javnošću, a kad je presudno da se čuje stav čelnog čovjeka kompanije. Jedna stvar je sigurna - ako ste već zaposlili posebnu osobu koja se brine o odnosima s javnošću, dajte joj da radi svoj posao. Drugim riječima, dajte joj sredstvo za rad, a to su za njega informacije. U brojnim hrvatskim slučajevima PR-ovci su prisiljeni "žicati" podatke od šefovih tajnica i ljudi iz šefova ureda umjesto da ih dobiju iz prve ruke.

Zid nerazumijevanja
U nas vrlo često PR-ovce u kompanijama u kojima rade smatraju njuškalima. Kad traže informaciju na drugoj ili trećoj stepenici hijerarhije, sumnjičavo ih gledaju ne shvaćajući da skrivanjem podataka zapravo pile granu na kojoj sami sjede. Postoje i takvi ekstremni slučajevi, i to u jednoj našoj međunarodno priznatoj kompaniji, da PR-ovac ne sudjeluje na kolegijima direktora na kojima se donose ključne odluke. Da sve bude još čudnije, prvi menadžer u javnosti ima vrlo dobar status, no ovakvim zatvorenim stavom prema osobi koja bi mu uvijek trebala sjediti uz bok, on zapravo stavlja na kocku ugled čitave kompanije. Sto bi se, primjerice, dogodilo u slučaju da je odsutan, da se do njega ne može doći, a da eskalira kriza (što je lako moguće obzirom da se kompanija bavi turističko-prometnom djelatnošću). Da li bi zbog filtera kojeg je sam stvorio prema PR-ovcu, a to znači i prema javnosti, osoba za odnose s javnošću mogla pravovremeno i ispravno reagirati? Bi li mogla dati istinite, potpune i pravodobne informacije, pogotovo kad je riječ o investicijskim aspektima poslovanja? Vrlo teško jer pisana izvješća koje PR-ovac dobiva od svog nadređenog nikako ne mogu zamijeniti neposredan kontakt kojim, u stvari, nesvjesno stječe viziju na koji način razmišlja prvi čovjek kompanije. No, što učiniti kad šefa nema, kad se nađemo u dilemi: dati informaciju bez stava ključnog čovjeka ili poslušno čekati konzultaciju s nadređenima? Teško je naći ravnotežu između ove dvije krajnosti, ali u takvoj situaciji PR-ovac treba znati preuzeti odgovornost. Djelatnik zadužen za odnose s javnošću treba imati i povlasticu da šefa digne sa sastanka. Naravno, ne zbog bilo kakve konzultacije, već radi pravodobnog reagiranja u javnosti zbog kojeg čekanje od pola sata može značiti gubitak tisuća kuna za kompaniju.

Sve dolazi na naplatu
Izloženost organizacije i njezinih ključnih ljudi pogledima javnosti može biti vrijednost koja privlači ljude i novac. Više kontakata s medijima stvara povjerenje, pa su tako novinari spremni progledati kroz prste kad nam se omakne greška ako zbog toga izrazimo žaljenje umjesto da se pravimo nepogrešivi. Želeći da bude štoviše povoljnijih i naklonjenih priloga u medijima, nevjesti PR-ovci neumorno zasipaju redakcije priopćenjima za javnost. Ona najčešće nemaju nikakve informacijske vrijednosti, pa ih novinari jednostavno bacaju u koš. No, to ne prolazi bez posljedica. Novinari će zapamtiti tko ih je bombardirao inflacijom loše sročenih poziva ili objava, i to će utjecati na njihove buduće postupke. Ista stvar je i s konferencijama za novinare, lako bi ih trebalo sazivati samo kad je zbog važnosti teme primjereniji izravni kontakt s medijima kako bi se dala sva potrebna objašnjenja i ne bi se ostavilo mjesta novinarskim spekulacijama, mnogi ih sazivaju bez pravog povoda. Rezultat je konferencija na kojoj se jedva može susresti kojeg novinara.

Tumači, a ne prenosioci informacije
Povjerenje između čelnog menadžera i eksperta za odnose s javnošću znači i otvoreno izražavanje stavova bez ustezanja. Ako direktor odluči neki važni događaj prezentirati u poslijepodnevnim satima, u vrijeme kad se zaključuju stranice većine dnevnih novina i kad redakcija ne zna "gdje joj je glava", onda je dužnost PR-a da ga upozori na posljedice odabira prekasnog termina. Umjesto da hladnokrvno obavi naređeno i organizira predstavljanje, a potom sutradan direktor protestira što o njemu u novinama nema ni retka. Druga krajnost je kad firma zaposli posebnu osobu za servisiranje medija, a ne poziva je na sastanke, čime PR-a svodi na običnu faks mašinu. Naprotiv, PR-ovac uvijek treba sjediti na sastancima na kojima se donose ključne odluke, pa čak i na onima gdje se tek zacrtava strategija prema nekom pitanju. Odnosi s medijima i javnošću nisu tek služenje interesima poslodavca ili naručitelja. Oni uključuju i određen pogled na organizaciju i njenu ulogu u okruženju u kojem djeluje, a to podrazumijeva transparentan i društveno odgovoran način upravljanja. Stoga glasnogovornici ili osobe zadužene za odnose s javnošću nisu samo sredstvo za prijenos informacija. Oni su i tumači, često bolji od svojih šefova, pogotovo u velikim sustavima, jer imaju više vremena ući u pojedina područja i dublje od svojih nadređenih. Prezentacijom podataka oni zapravo unose i dio svog angažmana, toj informaciji daju drugi oblik. To, pak, ne znači da je iskrivljuju, već joj samim načinom poretka činjenica ili stavljanjem u širi kontekst mogu dati pozadinu koja će novinaru koji se prvi puta s njom susreće biti mnogo razumljivija. U današnjem društvu veća društvena, gospodarska i politička moć znači i obvezu veće transparentnosti i javnosti rada. Zadaća onih koji rade na odnosima s javnošću stoga nije da svoje poslodavce "štite" od novinara. Naprotiv, na njima je da sedmoj sili omoguće primjeren uvid u rad i pristup do donosilaca odluka.

Za Croatiabiz.com piše Marina Halužan