Sve karte stavite na marketing

Nekad su tvrtke bile vođene proizvodnjom, zatim istraživanjem i razvojem, nakon toga financijama, sve do danas, kada se zagovara usredotočenost na marketing. Nekoliko zlatnih pravila za marketinški uspjeh donosi Graham Bailey, ugledni londonski stručnjak na polju reklamiranja i marketinga.

Želite li uspješno poslovati ili već poslujete uspješno? Tada vaša tvrtka sigurno efikasnije i uspješnije od konkurencije pruža vrhunske usluge ciljanim klijentima.

Da biste to postigli, morate definirati dvije osnovne postavke:

1. kojim tržištima i klijentima ćete nuditi ili već nudite proizvode i usluge
2. kako ćete biti na usluzi ciljanim tržištima i potrošačima.

Pravilan izbor proizvoda odnosno tržišta će vam pomoći pri stvaranju okosnice vaših marketinških strategija. Kada je izbor ostvaren, tada imamo osnovu za organiziranje poslovanja, planiranje, definiranje resursa i mjerenje izvedbi.

Slika 1 Budući da su neki segmenti važniji od drugih, bitno je izabrati prave i raditi na njima. Prihvaćanjem ovakvog pristupa prihvaćamo i postojanje različitih grupa na tržištu, s njihovim različitim zahtjevima i navikama. Identifikacijom tih različitosti moći ćete segmentirati tržište, što će vam konačno omogućiti da usmjerite snage prema područjima najvećeg interesa.

Da biste opstali i napredovali, morate odabrati jedan ili više segmenata tržišta gdje imate ili možete uspostaviti komparativnu prednost. Bez prepoznavanja i segmentacije ciljanog tržišta nije moguće razumjeti potrebe i želje korisnika, mjeriti razinu uspjeha, čak ni definirati konkurenciju. Organizacija koja želi zadovoljiti čitavo tržište jednostavno nema strategiju, poznata je izjava strateškog gurua Michaela Portera.

Kako prepoznati 'atraktivni segment marketinga'

Idealno, taj segment ispunjava nekoliko uvjeta:

1. postoji potencijal za razvoj
2. prisutni su povoljni vanjski faktori koji utječu na učestalu potražnju
3. postoji ili se može postići prednost pred konkurencijom.

Slika 2 Pri odabiru ciljanog segmenta tržišta potrebno je razmišljati dugoročno. Također treba uzeti u obzir i vanjske faktore tog segmenta – mogu li se okrenuti protiv vas? Potrebno je pratiti okolinu kako biste predvidjeli promjene u potražnji. To vam omogućava da primjereno pozicionirate poslovanje.

Vanjski faktori:

1. demografija
(primjer: pad nataliteta utječe na tržište dječje robe te materijale korištene za njihovu izradu)
2. promjene u primanjima
(primjer: porast potražnje za autima reducira potražnju za biciklima)
3. tehničke promjene
(primjer: e-mail reducira potražnju za fax aparatima)
4. ukus / modne promjene
(primjer: metroseksualnost potiče potražnju za muškom kozmetikom)
5. cijena
(primjer: učinak cijene nafte na potražnju za ugljenom)
6. socijalni
(primjer: zaposlena žena povećava potražnju za praktičnom hranom)
7. vlada
(primjer: odluka o velikim javnim radovima potiče razvoj građevinskog sektora)
8. prezasićenost tržišta
(primjer: velik broj časopisa usmjerenih na žene).

Koliko god je važno raditi ispravne stvari, jednako je važno i raditi ih ispravno. Kako biste bili sigurni u uspjeh te uistinu pratili marketinške trendove, važno je ispravno postaviti aspekte djelovanja. Drugim riječima, morate biti u doticaju s klijentom.

Traženje održive komparativne prednosti je oduvijek bio Sveti gral marketinga. Templari su posvetili svoje živote traženju Svetog grala. Pred marketinškim stručnjacima 21. stoljeća je jednaka perspektiva. Sve više istraživanja pokazuje kako su najuspješnije one organizacije koje prepoznaju i zauzimaju pozicije koje se dodanom vrijednošću diferenciraju od konkurencije.

Budite uporni u svojoj potrazi!

Graham Bailey je voditelj katedre za marketing pri Cotrugli Business Academy. Radio je za brojne vodeće londonske agencije za oglašavanje, a mnoge od njegovih reklama osvojile su ugledne nagrade, između ostalih to su reklame za Walls, Birds Eye, Tobler Suchard, Whitbread te R. Whites.