Tajne marketinga uslužnih djelatnosti

Jeste li ikad razmišljali kako ste izabrali svog frizera? Proces je vjerojatno počeo jer vas je mučila preduga kosa te ste se kod znanaca počeli raspitivati o dobrim salonima, a zatim usporedili moguća rješenja (povoljnost cijene, blizina stanovanja). Otišli ste na šišanje, a frizura vam se svidjela, kako kod prvog, tako i kod drugog posjeta, i evo vas u istom salonu mjesecima. Za rođendan ste dobili poklon-bon s popustima i polako postali vjeran klijent... Dokaz da male uslužne djelatnosti mogu osmisliti djelotvoran marketing.

Mala poduzeća, obrtnici ili samozaposleni koji se bave uslugama često nailaze na poteškoće u donošenju marketinških odluka. Marketing usluga specifičan je i vrlo različit od marketinga proizvoda, a mali promotivni budžeti još su veći izazov. Usto uslužni djelatnici često vjeruju da je usluga visoke kvalitete dovoljna za uspjeh, pritom zanemarujući važnost promocije i prodaje.

Uzimajući u obzir posebnosti različitih usluga, postoje neke aktivnosti koje su svima zajedničke, a osnovne su u pripremi i provedbi marketinga:

• istraživanje tržišta: Što tržište traži, kad, gdje i kako klijenti traže usluge, koje koristi očekuju od usluge, što pruža konkurencija. Organizatori vjenčanja znaju koji je dio godine najpopularniji te da mladenke žele kontrolirati svaki detalj organizacije.

Vlasnici apartmana na moru svjesni su da će za apartmane opremljene televizorom i rashladnim uređajima ostvariti višu cijenu najma. Poduzeća koja se bave web hostingom moraju organizirati svoju službu za korisnike tako da na pritužbe reagiraju gotovo trenutno. Saznajte što vaši potencijalni klijenti podrazumijevaju pod vrhunskom uslugom.

• postavljanje brojčanih ciljeva, određivanje ciljane grupe klijenata i pozicioniranje radi ostvarivanja profita: Ako ste na početku poslovanja i nemate puno iskustva, odredite svoje ciljeve makar radi učenja. Na kraju planiranog perioda vjerojatno ćete jako dobro znati zašto se plan i realizacija razilaze.

Izuzetno je važno dobro definirati ciljanu grupu, previše malih poduzeća želi usluge nuditi 'svakome kome trebaju'. Želite li otvoriti makrobiotički restoran, vaša ciljana grupa su ljudi koji aktivno brinu o svom zdravlju, pa iz svojih aktivnosti možete odmah isključiti pušače ili ljubitelje McDonaldsa. Dakle, naučite što više o vašim potencijalnim klijentima: koliko su stari, što rade, kuda se kreću, kako koriste vaše usluge….

• planiranje promocije, prodaje usluga i cijene: Promociju treba u potpunosti prilagoditi svojim potrebama: financijski savjetnici ne oglašavaju na radiju, no prijevoznicima će ulaganje u male oglasnike vjerojatno biti isplativo. Ako održavate web stranice, znate da vaše osoblje mora biti dobro educirano u prodajnim vještinama. Odredite što atraktivniju kombinaciju usluge, promocije i cijene.

• kontrola provedbe i ispunjavanja ciljeva: Kontrola je nužna i ako poslujete bolje od očekivanog; kontrola realizacije ciljeva omogućava da provjerite jeste li i zašto pogrešno planirali, a kontrola promocije da naučite što djeluje, a na što ste bacili novac.

Dugoročna promocija
Nezadovoljan posjetom svom wellness centru, vlasnik je platio oglas u nacionalnom dnevniku. No taj jedan oglas nije donio očekivane rezultate, pa je promociju otpisao kao besmisleno bacanje relativno velikog novca kroz prozor.

Promocija i marketing traže dugoročan, strateški pristup. Razmišljanje koje donosi rezultate je sljedeće: Gdje i kako mogu dosegnuti pažnju moje ciljane skupine i kako to učiniti tako da privučem klijente danas i za godinu ili tri godine? Zato pokušajte razmišljati kao klijenti.

Popravljate li bicikle, svoje ćete letke podijeliti u nedjeljno prijepodne na Jarunu. Dostave brze hrane svoje podatke stavljaju na raspolaganje tamo gdje ih možete najlakše koristiti: u telefonske imenike, na internet, u poštanske sandučiće. I to ne čine jednom, već redovno, jer se prodaja, statistički, realizira nakon petog kontakta s potencijalnim klijentom.

Nakon odgovora na pitanje gdje i kada, pitamo se što? Odnosno, kakvu i koju poruku šaljemo klijentu? U ovom trenutku treba pažljivo ocijeniti i jasno komunicirati svoju jedinstvenu ponudu. Ako imate jednaku ponudu pizze kao i svi vaši konkurenti, prolazite samo ako imate najnižu cijenu. No ako jamčite dostavu pizze unutar 15 minuta od trenutka narudžbe, vaš će letak svi pažljivo čuvati.

Stoga pronađite svoju jedinstvenu ponudu, nešto u čemu ste bolji i drukčiji od konkurencije i to jasno recite u svojoj promociji.

Preporuke i PR
Za razliku od proizvoda, pogotovo onih masovne potrošnje, uslužne djelatnosti manje koriste klasične kanale promocije, poput TV-a, plakata i oglasa u tiskovinama. Efikasnije je sredstvo PR - tekstovi u tiskovinama ili pojavljivanja u elektronskim medijima. Uvoznik muških cipela iz Brazila može objaviti tekst o raznim kvalitetama kože za cipele, što ga u očima javnosti etablira kao stručnjaka za to područje. TV ekipa može snimiti pjevačku zvijezdu na novom kozmetičkom tretmanu, čime tretman postaje predmet želje sljedbenicama trendova.

No najvrjednije su preporuke vaših zadovoljnih klijenata. Da biste njih dobili, morate pružiti jako dobru uslugu i voljeti ono što radite. Ne treba oklijevati u traženju preporuka, zašto i drugima ne pružiti vrhunsku uslugu?

Usto, nikad ne zaboravite da svatko može biti vaš potencijalni klijent. Na tu me činjenicu podsjetila nedavna repriza holivudske bajke 'Zgodna žena', kad prodavačice u butiku odbijaju poslužiti neprilično odjevenu Juliju Roberts. Prema ljudima za koje ste ocijenili da nisu neposredni klijenti možete biti ugodni i ljubazni ili neugodni i odbojni. U prvom će vas slučaju vjerojatno zapamtiti i mogu vam se vratiti ili vas preporučiti prijateljima. U drugom slučaju će vas sasvim sigurno zapamtiti i govoriti loše o vama još mjesecima.

Preuzeto iz časopisa za poduzetnike i menadžere Poslovni savjetnik, www.ripup.hr