U vremenima krize uzmite marketing u svoje ruke!

Ovih dana je najveći američki portal za posredovanje u zapošljavanju, CareerBuilder, objavio kako otkazuje suradnju sa marketinškim agencijama i u potpunosti internalizira marketing i oglašavanje.

Na takvu odluku očito ih je prisilila i sama kriza koja je dovela do pada prihoda ali i nužnost rezanja troškova. Iako je upravo zahvaljujući agencijama za oglašavanje, CareerBuilder uspio preoteti klijente i internetski promet svojem najljućem rivalu Monsteru, kao dio izdavačkog lanca tiskovina i dnevnih novina, odlučio se na rezanje svih troškova, pa tako i onih vezanih uz oglašavanje. No, u CareerBuilderu smatraju kako su tijekom godina suradnje sa raznim agencijama, ali i zapošljavanjem marketinških profesionalca, uspjeli akumulirati dovoljnu internu ekspertnu bazu da sve obavljaju sami.

Njihov potez bio bi u skladu sa onim što je nedavno u svojem blogu napisala vrhunska stručnjakinja iz područja organizacijskog upravljanja, Rosabeth Moss Kanter. Pritisnuti padom prodaje, otkazivanjima, kupcima koji žele sve veće i veće rabate, Kanterova smatra kako se cijela organizacija mora fokusirati na marketing. Pri tome bi tvrtke trebale prestati sa otpuštanjima ako ne žele izgubiti najsposobnije ljude, te ih motivirati u stvaranju kreativnih rješenja kojima bi se zadržali postojeći i identificirali novi kupci.

S tim u svezi Kanterova nudi pet savjeta:

1. Povećajte kontakt i komunikaciju sa kupcima.

Financijske turbulencije i briga o financijskim rezultatima ponekad menadžere dovode do stavljanja prevelikog naglaska na zadovoljavanje potreba banaka i investitora. U isto vrijeme kupci se shvaćaju zdravo za gotovo, no bez njih nema ni poslovanja.

Visoki menadžment, bez obzira na funkciju, trebao bi postati osobni ambasador glavnim kupcima, zahvaljujući im na poklonjenom povjerenju uz naglasak dobre buduće suradnje na obostranu korist. No, Kanterova navodi kako tu ne treba stati. Zaposlenici bi, širom organizacije bez obzira na funkciju koju obnašaju, trebali personalizirati svoj odnos sa kupcima. Jedan telefonski poziv kako bi se obavijestilo o novinama u kompaniji ili upitalo o potrebama kupca govori o tome da je kompaniji stalo te da želi da su kupci informirani i involvirani. Nikada ne znate gdje leže nove mogućnosti, pogotovo u ovako turbulentnim vremenima.

2. Sada je vrijeme za traženje novih tržišta.

Kompanije koje ovise o par velikih kupaca su ranjive ukoliko se drastično promijeni pozicija onih o kojima su ovisni. U nesigurnim vremenima menadžeri trebaju povećati napore kako bi identificirali dodatne načine upotrebe svojih proizvoda i usluga, a na taj način i dodatne izvore koji će stvoriti buduće kupce.

Sada je vrijeme da se istraže manje poznate industrije ili tržišta kako bi se menadžeri pripremili za prilike koje tamo mogu nastati. Takvo nešto može se razvijati kroz prodajne pozive, testiranje novih marketinških kanala, slanje zaposlenika na različite konferencije, bilo kao govornike, polaznike i oglašivače, uz naglasak na kultiviranju suodnosa. Umjesto da otpuštate zaposlenike za koje nemate posla, iskoristite ih za pretraživanje baza podataka, telefonske pozive prema kupcima i ostale načine približavanja različitim tržišnim segmentima.

3. Investirajte u motivaciju zaposlenika.

Kada se zaposlenici boje za svoj posao, obiteljske financije i općenito nesigurnu budućnost svoje obitelji, energija se lako gubi i lakše je ostati kod kuće pod bilo kojom izlikom. Kada je moral na dnu, trpi i produktivnost ali i odnos prema kupcima. Nema ništa gorega nego kada kupac sa druge strane žice osjeti depresivnost, nezainteresiranost ili ljutnju vaših zaposlenika. Mnogo je kompanija koje tretiraju zaposlenike kao trošak koji se treba rezati umjesto da im pokažu koliko su im oni vrijedan resurs. U vremenu krize ne morate zaposlenike voditi na skupocjene team-buildinge kako bi ih motivirali. Većini zaposlenika će biti dovoljni i mali znaci pažnje tijekom posla, kao što su zajednički popijena kava ili roštilj u prirodi gdje će svako donijeti nešto za pojesti i popiti.

4. Naglašavajte i nagrađujte sitne pozitivne pomake!

Inovacija je kontinuirani proces koji u krizi zahtijeva angažiranost svih zaposlenika i male pomake koji se mogu brzo i jednostavno implementirati. Zaposlenici na najnižim pozicijama možda mogu imati rješenje za poboljšanje procesa, troškovnu efikasnost, no nitko ih za to ne pita. Pogrešno je smatrati kako za inovativnost treba puno te da ona mora stubokom promijeniti načine rada. Ponekad su mala i jednostavna rješenja koja nude «ljudi sa terena» upravo ono što trebate u teškim trenucima. Napraviti program koji će unutar tvrtke tražiti i nagraditi takve ideje je ono što u svim vremenima, a pogotovo sada, nužno treba svim tvrtkama.

5. Držite se svojih vrijednosti, ma kako teško bilo!

U teškim vremenima uvijek je prisutna napast odricanja od vrijednosti koje ste zastupali. Ustupci koje činite sada mogu vam se obiti u glavu na duži rok a osobito u vremenu nakon krize. Gubitak kredibiliteta i vjerovanja zaposlenika u vas kao menadžera ne prestaje sa «prestankom kiše i dolaskom sunca». Ono što ipak ostaje vječna istina je to da visoka kvaliteta usluga i proizvoda uz motivirane i angažirane zaposlenike koji brinu o kupcima, pobjeđuje na duge staze.

Možda bi za kraj bilo vrijedno izvući i drugi poučak, onaj o pronalaženju i efikasnijem korištenju resursa koji su već prisutni u kompanijama. Godinama su kompanije, u vremenima kada su im to dozvoljavali budžeti, ulagali u obrazovanje svojih zaposlenika. Slali su ih na razne seminare i treninge, organizirali in-house edukaciju. Koliko od naučenoga je zaista implementirano u kompanijama, pitanje je koje si mogu postaviti mnoge tvrtke. Vrijeme je da se iz ladica izvuku seminarske skripte i primjeri te da se počne sa povezivanjem znanja koje već postoji u tvrtkama. Jedno od takvih znanja je zasigurno i ono proizašlo iz rada sa eksternim konzultantima, bilo iz marketinga ili nekog drugog područja.
Bit dobrog trenera i konzultanta je naučiti klijenta kako da ulovi ribu, umjesto da ga učini ovisnim o vlastitim sposobnostima ulova te o lovnoj infrastrukturi. Mnoge marketinške i ine agencije u Hrvatskoj danas bilježe pad svojih prihoda, te bi možda mogle pronaći novu nišu u obrazovanju klijenata za interno pružanje usluga koje oni nude – naravno uz dobar honorar.

mr.sc. Ratka Jurković, www.svanconsulting.com