Nova dimenzija društveno odgovornog ponašanja

Europska politika lansirala je novu definiciju društveno odgovornog ponašanja: odgovornost poduzeća za svoj utjecaj na društvo. Tko želi privući korisnike i investitore, u poslovne će izvještaje zapisati da je bio dobar.

Izvještavanje o nefinancijskim pokazateljima za godinu i pol moglo bi postati obvezno na razini Europske unije ostvare li se planovi Europske komisije o preuzimanju odgovornosti poduzeća za svoj utjecaj na društvo.

Od kompanija se davno prestalo očekivati da služe samo onima koji imaju udjela u vlasništvu. Još otkad je ranih sedamdesetih u kompanijske rječnike ušla riječ dionik (stakeholder), od tvrtki se sve više očekuje da budu dobri korporativni građani. Moderne kompanije tako svoje poslovne izvještaje obogaćuju podacima o tome što su počistili, kome su što darivali, kako su usavršavali radnu sredinu, lokalnu zajednicu, pazili na planet - sve kako bi pokazali da u zajednici i okolišu u kojem djeluju nisu samo zato da bi izvukli profit, već nešto i 'daju natrag?.

Takav način izvještavanja potpuno je dobrovoljan, iako postoje inicijative koje se zalažu za to da izvještavanje o društveno odgovornom poslovanju postane obvezno. Taj potez donio bi standardizaciju izvještavanja, a posebice ga podržavaju investitori, jer sadašnja razina izvještavanja ne omogućava donošenje kvalitetnih poslovnih odluka.

Poticaj iz EU
Europska politika o društveno odgovornom ponašanju (Communication on CSR) iz listopada 2011. godine donijela je novu definiciju društveno odgovornog ponašanja: odgovornost poduzeća za svoj utjecaj na društvo. Riječ je o poticaju za izvještavanje o nefinancijskim pokazateljima, koje bi postalo obvezno na razini Europske unije. Sredinom 2014. Europska će komisija preispitati tu mogućnost, iako poslovna udruženja još uvijek to ne podržavaju. Tvrtke još uvijek većinom pripremaju financijske izvještaje, a neke odvojeno pripremaju i izvještaje o održivosti.

Iako broj izvještaja o održivosti raste iz godine u godinu, njihova je zastupljenost još uvijek u odnosu na broj kompanija relativno mala. Ta bi se situacija mogla promijeniti u idućim godinama jer sve više jačaju zahtjevi za integriranim izvještajima koji bi najednom mjestu dali informacije o financijskim i nefinancijskim pokazateljima poslovanja.

Provjera prakse
Tako će tvrtke iz Hrvatske koje još ne razmišljaju o pripremi izvještaja ili misle da im izvještaju nisu potrebni dobiti snažan poticaj da ipak počnu izvještavati, jer će im to olakšati komunikaciju s potencijalnim investitorima, fondovima, bankama, regulatorima s jedne strane, a s druge pomoći u izgradnji povjerenja zaposlenika, poslovnih partnera, udruga, medija i ostalih zainteresiranih strana. U Hrvatskoj, Poslovni savjet za održivi razvoj (HR PSOR) već pet godina objavljuje natječaj Indeks DOP-a za odabir najboljih u primjeni društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj. Poduzeća nagrađuje u pet kategorija (velika, srednja, mala, javna poduzeća kao i ona s najboljim napretkom u odnosu na rezultat iz prošle godine). Potkraj studenog ove godine, poduzeća koja zadovoljavaju kriterije najboljih prema Zlatnoj kuni dobila su linkove na aplikaciju za ispunjavanje upitnika, koji se za velika poduzeća sastoji od 119 pitanja. Riječ je o kompleksnoj provjeri prakse kroz šest poglavlja. Naravno, to ne znači da su ostale tvrtke isključene - oni koji su prethodnu godinu završili s pozitivnom bilancom mogu se prijaviti te će im biti generiran link pomoću kojeg sudjeluju u rangiranju. - Važno je reći da ukupnu rang-listu ne objavljujemo te se upitnik može ispunjavati kao provjera vlastite prakse u području DOP-a, bez mogućnosti da loše ispunjen upitnik označi organizaciju kao neodgovornu. Objavljujemo samo sve sudionike prema abecedi te, naravno, pobjednike - objašnjavaju u HR PSOR-u.

Andreja Pavlovič, Hauska i partneri
Potencijalni investitor mora moći procijeniti je li isplativo ulaganje u neku tvrtku, a odgovor na to pitanje ne daju mu samo financijski podaci nego i nefinancijski.Pitanje kvalitete
Velike kompanije uglavnom se odlučuju za objavljivanje zasebnih izvještaja, a pitanje koje se nameće samo od sebe je koliko objavljivanje takvih izvještaja stvarno utječe na korporativni imidž. Andreja Pavlović, starija savjetnica i direktorica DOP-a u Grupi Hauska i Partner, kaže da to najviše ovisi o kvaliteti izvještaja. Upotrebljava li se i kao alat za oblikovanje pozitivnog dojma, kaže, u tom slučaju teško može ispuniti svoju osnovnu svrhu. Ističe daje osnovna svrha izvještaja pružiti zainteresiranim stranama informacije o sposobnostima tvrtki da uspješno upravljaju izazovima održivog poslovanja. - Kvalitetan izvještaj prije svega je jezgrovit, objektivan, usporediv i sadržajno točan. Naime, potencijalni investitor, čitajući izvještaj, mora moći procijeniti je li isplativo ulaganje u neku tvrtku, a odgovor na to pitanje ne daju mu samo financijski, već i nefinancijski podaci, kao na primjer kvaliteta upravljanja, sposobnost zadržavanja najboljih zaposlenika i iznos ulaganja u njihovo kontinuirano educiranje, upravljanje troškovima i mjere za smanjenje emisija CO2, ulaganja u nove proizvode i usluge kojima se daje doprinos održivom razvoju. Zaposlenici trebaju imati osjećaj da izvještaj odražava stvarnost njihova radnog okruženja, a to se postiže objavom vjerodostojnih podataka i realnim opisom situacije. Udruge, pogotovo one koje se bave zaštitom okoliša, mjerodavna državna tijela i posebno regulatore zanimat će utjecaj na okoliš i zdravlje i aktivnosti za njegovo smanjenje. Sve njih će interesirati i koja su to razumna očekivanja i interesi iskazani tijekom izvještajnog razdoblja i kako je tvrtka odgovorila na njih. Najčešće su to najvažniji izazovi neke tvrtke koji utječu na njenu održivost - objašnjava Pavlović.

Davatelji smijernica
Naravno, kad ne postoje zakonom nametnuti standardi o tome kako se nešto radi, postoji i mogućnost lutanja u izvedbi. Zbog toga se većina kompanija pri izradi izvješća odlučuje slijediti neke od globalnih smjernica. Jedan od najpoznatijih okvira za izvještavanje svakako je GRI, odnosno Global Reporting Initiave. Riječ je o inicijativi koja svojim smjernicama nudi upute o sastavljanju kvalitetnog izvještaja -najnovije upute G 3.1 izdane su tako u ožujku prošle godine. HT je početkom studenoga predstavio Izvješće o održivosti za 2011., rezultat rada deseteročlanog tima, a sadržaj je izrađen upravo prema iznimno preciznim zahtjevima najnovijih smjernica za izvještavanje o održivosti GRI-ja. Prema njihovim saznanjima, ta publikacija prvi je primjer izvješća o održivosti u Hrvatskoj koji je revidirala revizorska kuća, a razinu koje je dodatno potvrdio globalni davatelj smjernica. Upravo primjer HT-a najbolje svjedoči trendu koji se može vidjeti i kod mnogih svjetskih kompanija - težnja da izvješće bude što kvalitetnije. To znači da se pozornost ne posvećuje samo sadržaju - već se sve više cijeni i ono što ga okružuje - koliko se visokim standardima kompanija vodila pri izradi, ali i koliko je rezultat vizualno i dizajnerski impresivan. Tako i izvješće postaje sredstvo komunikacije, koje svakom svojom stranicom govori o kompaniji koja gaje izdala.Izvrstan primjer korištenja Izvješćem za komunikaciju dodatnog sadržaja je ono Coca-Cole HBC Hrvatska.

Pojačan dojam
Ona je svoje Izvješće o održivosti opremila slikama hrvatskih paraolimpijaca - zahvaljujući im time na do tog trena ostvarenoj suradnji i podržavajući ih prije Paraolimpijskih igara u Londonu.

Sličnih zanimljivih primjera u svijetu ne nedostaje. Na žalost, takva visokokvalitetna izvješća često znaju ostaviti dojam na promatrače da je za njihovu izradu potrebno uložiti mnogo truda, daje riječ o prekompliciranom zadatku. Osim toga postoji i strah kod nekih koji se u takvo izvještavanje još nisu upustili da izvješća u konačnici dolaze do malog broja dionika. Naravno, interes ne dolazi sam po sebi i sigurno je da samom činjenicom da je netko izvješće izradio ono neće biti razgrabljeno štivo. - Izvještaj je samo jedna od mogućih platformi za izgradnju povjerenja, pa je tijekom cijele godine potrebno provoditi kontinuiranu i konzistentnu komunikaciju o utjecajima i aktivnostima neke tvrtke. Sve veći broj tvrtki osim u pdf formatu priprema online izvještaje. Isto tako moguće je dijelove komunicirati na različite načine i sadržaj dodatno prilagodavati svakoj zainteresiranoj interesnoj skupini. S obzirom na to da društvene mreže imaju sve veći utjecaj i pridonose sve radikalnijoj transparentnosti, izvještavanje je moguće organizirati i na Facebooku - objašnjava Pavlović.

Dakle, istina je da je potrebno uložiti trud - i u izradu izvješća i u njegovo komuniciranje. Ali važno je krenuti s izvještavanjem, makar ono ispočetka bilo i na nešto skromnijoj razini od one koju pokazuju velike kompanije.

Zašto izvještavati? Najmanje 5 razloga za održivu komunikaciju:
U Hrvatskom poslovnom savjetu za održivi razvoj gospodarstvenicima nude nekoliko savjeta koji bi im trebali pomoći da se odluče na izvještavanje ako već nisu:
• izrada izvješća ne zahtijeva dodatno mjerenje i praćenje, potreban je odabir, smisleno povezivanje i interpretacija raspoloživih podataka
• hrvatsko gospodarstvo raspolaže stručnošću, znanjem i iskustvom potrebnim za izradu izvješća, ključna je odluka Uprave
• izvještavanje je dragovoljno, sadržaj određujete sami
• izvješće nije samo za druge, pomoći će i vama u sagledavanju, ocjeni i planiranju poboljšanja
• smatrate li da izrada posebnog izvješća o održivosti nije opravdana u vašoj kompaniji, dopunite poslovna izvješća poglavljima i podacima o održivom razvoju, društvenoj odgovornosti i odnosu prema okolišu.