Lokalni hrvatski brandovi prijetnja su globalnima

Dr. Leif Hem vodeći je skandinavski stručnjak za brand menadžment, direktor MBA brand programa poslovne škole u norveškome Bergenu. Maštovit je i dobro potkovan znanjem, idealan sugovornik koji, poput filozofije brand menadžmenta koju "propovijeda", poznaje pravu mjeru između slušanja i govorenja, te je tako omiljen predavač na različitim europskim fakultetima. Prošloga je tjedna u Zagrebu na poziv Svanconsultinga održao seminar "Izazovi hrvatskih brandova na putu EU".

VL: Riječ brand već je postala brandom. No, sasvim je drukčije s brand menadžmentom koji ipak još nije dovoljno prepoznat u tvrtkama, pogotovo u tranzicijskim zemljama poput Hrvatske. Kako uvjeriti čelnike tvrtki da im brand menadžment zaista treba u svakodnevnom poslovanju?
HEM: Da, moram priznati da je filozofija brand menadžmenta još prilično nepoznata među mnogim CEO-ima. Pojednostavljeno, svaka tvrtka prodaje neki proizvod, uslugu... Tržišna su pravila oštra, imate konkurenciju, puno sličnih proizvoda, zasićene potrošače, pa kako da onda svoj proizvod napravite prepoznatljivim? Kako potrošača uvjeriti da s police u dućanu izabere baš vaš proizvod? Odgovor se krije u gradnji i razvoju branda!

VL: Brandovi su donijeli i stručnjake, brand menadžere. Navodite da su kupci postali zasićeni, ali su i sazreli, postali su izbirljiviji. Tko zapravo u ovo doba konkurencije, sa sve promućurnijim kupcima, vodi glavnu riječ u kreiranju brandova, javno mnijenje ili brand menadžeri?
HEM: Dobar brand mora naći ravnotežu između govorenja i slušanja. S obzirom na to da je brand svojevrstan komunikator između tvrtke i krajnjeg kupca, treba pronaći onu tanku granicu između prevelike agresivnosti i slabosti, neprepoznatljivosti. Navike kupaca mijenjaju se. Na Zapadu su kupci sve mudriji pri kupnji, većina ih ima novac, a proizvodi koje kupuju rezultat su njihovih dubokih uvjerenja, poput kupnje organske hrane ili umjetnoga krzna.

VL: Hrvatskim ste brand menadžerima predavali o razvoju uspješnog branda. A koliko hrvatskih brandova zapravo poznajete?
HEM: Brandovi koje poznajem jesu Zagrebačko sveučilište, gradovi Dubrovnik, Zagreb i Split. A uz pomoć svojih hrvatskih prijatelja kušao sam i nekoliko vaših jakih brandova, poput Dukatova mlijeka i mliječnih proizvoda, te poznajem VIPnet i T-com u telekomunikacijskoj industriji. Uostalom, vaše su čokolade i naresci fantastični, iako mi ih je teško izgovoriti i upamtiti. I vaš jezik, kao i norveški, ima posebne dijakritičke znakove koje, vjerujem, stranci teško izgovaraju. I zato bih želio znati više, ne samo kada dođem ovamo nego i da ih mogu znati i kušati i u mojoj domovini Norveškoj.

VL: Kakva je vaša dijagnoza u vezi s hrvatskim proizvodnim markama?
HEM: Hrvatskim brandovima, kao i onima u ostalim tranzicijskim zemljama, nedostaje zamijećena kvaliteta branda. Također, kupci nisu razvili jake, pozitivne i jedinstvene asocijacije vezane uz hrvatske brandove. Ne znači to da vaši brandovi nisu kvalitetni, nego da bi trebalo razviti strategiju brandinga na relaciji kompanija istraživači i vladine ustanove kako bi zajedno izgradili međunarodnu percepciju hrvatskih brandova kao kvalitetnih.

VL: Što savjetujete hrvatskim brand menadžerima?
HEM: Brand menadžment u Hrvatskoj, kao i u zemljama tranzicije, mora biti prepoznat kao snažno oruđe za preživljavanje i razvoj hrvatskih proizvoda i na lokalnom tržištu i prema Europskoj uniji s kojom ste započeli dugačke i bolne pregovore.

VL: Hrvatska ima moćne domaće brandove, no kakva je zaista njihova globalna budućnost na golemom tržištu EU?
HEM: Vjerujem da im je budućnost da postanu lokalni prvaci u okusu! Ne trebaju svi hrvatski brandovi težiti globalnoj naravi, neki bi zaista i trebali ostati lokalni. Ne kažem to u negativnom smislu, baš suprotno... Trebali bi ostati lokalni brandovi koji poznaju lokalno tržište bolje od ijedne globalne kompanije te joj tako zaista i mogu postati prijetnjom. Nikad ne smijemo podcijeniti snagu lokalnog branda koji u kupaca zna stvoriti posebnu odanost. Jer, kad kupci kupuju lokalno, znaju da pomažu i na višoj razini, znaju da daju posao lokalnim ljudima, znaju da grade domaću ekonomiju i da zarada i ostaje u zemlji. Sve su to snažni motivi za kupnju lokalnog! A na globalnoj razini važan čimbenik postaje stvaranje zemalja izvornih proizvoda kao što, primjerice, Grci imaju maslinovo ulje, Talijani imaju acetto balsamico, Nijemci imaju kvalitetne aute, a Francuzi luksuzne proizvode.

VL: Koje hrvatske specifičnosti vidite kao najveće prednosti, iskoristive i na širem tržištu?
HEM: Specifičnost Hrvatske definitivno je turizam i sav trud koji u njega ulažete. Turizam možete iskoristiti i za stvaranje proizvodnih brandova jer on uvijek treba industriju koja će ga podupirati. Brandiranje zemlje, naime, vitalna je snaga koja predstavlja temelj razvoja i profiliranja jakih proizvodnih brandova. Kvaliteta Hrvatske leži i u lijepoj prirodi koja nije uništena i brandove treba iskoristiti upravo za isticanje te razlike u odnosu na ostale. Hrvatska se treba izgraditi kao zemlja izvornih proizvoda koji će biti prepoznati kao prirodni, napravljeni prema visokim standardima, ali i kao zemlja ručno izrađenih proizvoda malih poduzetnika... Također, Hrvatska ima golem potencijal za kulturni turizam zbog svoje duge i bogate povijesti i puno predivnih spomenika.

VL: Skandinavija u cjelini, kao i vaša domovina, nametnula je mnogo snažnih marki. Što ostali mogu naučiti iz njihova primjera?
HEM: Da, da... dali smo svijetu Ikeu, Volvo, H&M, Absolut, Electrolux, SAAB, SAS, Lego... Glasovit je i finski dizajn odjeće, zatim Nokia... Norveška je poznata po lososu i drugi je najveći svjetski proizvođač ulja. Najvažnije što se iz toga može naučiti jest da se kvalitetne stvari mogu sagraditi samo korak po korak. Naš uspjeh nije nastao preko noći. Nakon Drugog svjetskog rata bili smo dosta siromašni, zemlja u razvoju. No, imali smo sreće da otkrijemo rezerve nafte i iskoristimo ih pametno osnivajući fondove koji su nam osigurali napredak. Postupak da dođemo do stanja u kojem smo sada bio je ipak zahtjevan i bolan.