Inovativne ideje koje će obilježiti 2009. godinu

Časopis Harvard Business Review svake godine objavljuje listu onih ideja koje će obilježiti godinu u kojoj su nastale ali i one koje dolaze.

Ugledni mjesečnik Harvard Business Review već godinama donosi pregled ideja vodilja od kojih su mnoge ušle u legendu. Za ovu godinu su urednici i stručnjaci napravili listu onih inovacija koje će obilježiti ovu godinu. Lista je vrlo raznovrsna, uključuje promišljanja «od Afrike do ekonomije, od Western Union-a do državnog kapitalizma i od oponašanja biološkog svijeta (en. biomimicry) do nečega što možemo nazvati efekt IKEA». U ovom članku donosimo pregled nekih od njih.

Forenzična ekonomija

Iako nam popularni CSI već polako izlazi na uši, čini se da se forenzika uvukla u sve pore društva, pa tako i u ekonomiju. 2008. godine švicarska je policija pregledavala urede tvrtke Alstom, francuske kompanije koja je plaćala mito kako bi osigurala dobre infrastrukturne ugovore širom svijeta. Izbio je skandal koji je na svjetlo dana doveo novu vrstu eksperata – ekonomiste forenzičare. Oni su profesionalci koji dolaze iz redova revizije, prava i kriminalistike. Njihova je prednost u tome što oni ne istražuju specifične zločine ili individualne kriminalne radnje nego analiziraju motive i dobit koja može uzrokovati kriminalnu aktivnost. Primjerice, ako ih interesira koje kompanije prodaju oružje Angoli usprkos tome što je na snazi embargo, ovi eksperti će promatrati tržište vrijednosnica kako bi uočili koja je tvrtka izgubila najviše provođenjem primirja u ovoj afričkoj zemlji. Pretpostavka je da oni koji najviše gube primirjem imaju i najjače motive za nastavkom rata te su, shodno tome, skloni švercu oružja.

Raymond Fisman, profesor na poslovnoj školi sveučilišta Columbia i autor ovog članka, i sam je forenzični ekonomist. Krajem 90-tih godina prošlog stoljeća bavio se istraživanjem šverca dobara iz Kine u Hong Kong i obrnuto. Usporedbom izvoza iz Hong Konga i uvoza iz Kine, došao je do zaključka kako ona dobra koja imaju najvišu carinu najčešće «nestaju» u tranzitu. Njegovi kolege su tako kroz godine otkrivali različite nepravilnosti, kao što su malverzacije u UN-ovom programu namijenjenom Iraku, «Hrana za naftu», korupciju u tvrtkama Halliburton i Siemens, ali i trgovanje glasovima na Zimskim olimpijskim igrama u disciplini umjetničkog klizanja. Fisman naglašava kako je potrebna bolja suradnja sa policijom i državnim službama a u svrhu stvaranja programa kojima bi se bolje detektirala korupcija, ne toliko kroz brojke koliko kroz shvaćanje tko će iz takvih aktivnosti izvući korist i kakvu.

«Outsorcing» za novo stoljeće

Već gotovo dva desetljeća kompanije za određeni broj aktivnosti angažiraju druge kompanije koje će ih bolje, brže i jeftinije obavljati nego što bi to oni mogli sami. Tako se «outsorsaju» pozivni centri, usluge čišćenja, ali i ostale uredske aktivnosti koje spadaju u neku vrst rutinskog ali i jednostavnog posla. Kada govorimo o multinacionalnim kompanijama, «outsorcing» se obično povezuje i sa terminom «offshoring», jer se takve djelatnosti obično obavljaju u zemljama Istočne Europe i Azije. No, čini se da «outsorcing» dobiva i svoju novu dimenziju. Prema pisanju Thomasa Davenporta, profesora informacijske tehnologije i menadžmenta na američkom koledžu Babson, kompanije će vanjskim suradnicima ponuditi i donošenje nekih važnijih odluka, kao što su analiza podataka, kompleksna izrada algoritama te predlaganje kojim smjerom treba ići u kompleksnim odlukama.

Pitanje koje si stručnjaci postavljaju je da li ćemo ubrzo vanjskim tvrtkama dopustiti i da misle umjesto nas. Naravno, ne radi se tu o skupim konzultantskim uslugama koje na tržištu prodaju vodeće kompanije, nego o stvaranju svojevrsnih «think-tankova» od povjerenja u onim zemljama u kojima su multinacionalne kompanije obično koristile zaposlenike da im se javljaju na telefone ili obavljaju druge jednostavne operacije. Tako je General Electric prepustio indijskoj tvrtki Genpact da stvara algoritme kojima se predviđaju rizici u naplati kredita ali i ostali oblici rizika u financijskoj industriji. Neke druge tvrtke, kao što su Mu Sigma ili Market RX nude svojim klijentima usluge procjena gdje je najbolje otvoriti novu trgovinu, velikim osiguravajućim kućama nude kreiranje premija prema specijaliziranim grupama potrošača, a trgovinama na malo nude procjene o tome koje je promotivne aktivnosti i proizvode najbolje ponuditi kojem segmentu potrošača.

Velike kompanije, osobito u maloprodaji, udomaćile su se u tome da tako važne ideje povjeravaju vanjskim tvrtkama. Mogućnosti se otvaraju malim konzultantskim tvrtkama sa analitičkim sposobnostima u Istočnoj Europi i Aziji, pa evo jedne ideje i za Hrvate.

Povratak državnog kapitalizma

Već godinama se vodi borba između Adama Smitha i Karla Marxa, no čini se da ovih dana Marx pobjeđuje. Autori članka, Ian Bremmer, predsjednik tvrtke Eurasia Group i politički analitičar te Juan Pujadas, iz PricewaterhouseCoopersa, navode kako je kriza, koja je poljuljala cijeli svijet, ponovno na scenu uvela državni intervencionizam, osobito u bankarskom i automobilskom sektoru. No, taj svojevrsni kapitalizam pod paskom države prisutan je već dulji niz godina, osobito u onim sektorima za koje države procjenjuju da su od bitne strateške važnosti. Jedan od primjera je i ruski Gazprom, koji iako privatiziran, nikada nije napustio većinsko vlasništvo i utjecaj Rusije. I države ostalih zemalja svijeta kao što su Venecuela, Saudijska Arabija, Meksiko, Kina, Alžir, Kuvajt i Brazil, stavile su energetski sektor djelomično ili u potpunosti u svoje ruke. No nisu samo ti sektori od nacionalne važnosti. China Mobile, telekomunikacijska kompanija u djelomičnom vlasništvu kineskih vlasti, ima vrijednost tržišne kapitalizacije koja predstavlja 40% vrijednosti deset vodećih multinacionalnih tvrtki u polju telekomunikacije. U sektoru brodarstva i prijevoza roba, dvije kineske brodarske kompanije u potpunom vlasništvu države, COSCO i CSCL, jedne su od najvećih na svijetu po kapacitetima svoje operativne flote. Vodeći svjetski fondovi, od kojih su samo neki proizašli iz prihoda od nafte, u stopostotnom su vlasništvu države, a protežu se od Norveške, Australije, pa sve do arapskih zemalja.

Kina i Rusija su čini se predvodnice ovog novog državnog kapitalizma, a upliv države u pore ekonomije nastavit će se i dalje. Laissez faire je pokazao svoje najgore lice, kroz pohlepu i aroganciju zagovornika koji su i ovu ideju doveli do njenog dekadentnog kraja. Na scenu ponovno stupa Keynes i Marx, no nadamo se da neće i Orwell.

Dinamika osobnog utjecaja

Nicholas A. Christakis, profesor sociologije na sveučilištu Harvard, sa svojim je kolegama došao do interesantnog otkrića o utjecaju grupe na pojedince. Aktivnosti kao što su pušenje, debljina, altruizam, izlazak na izbore i sreća šire se na «tri stupnja separacije». Na primjer, rizik pušenja je veći za 61% ako je osoba povezana sa pušačem, 29% ako je prijatelj prijatelja pušač i 11% ako je prijatelj prijateljevog prijatelja pušač. Interesantni su rezultati o sreći. Osoba će u prosjeku biti 15% sretnija ako je njen prijatelj sretan, 10% sretnija ako je prijateljev prijatelj sretan i 6% sretnija ako je prijatelj prijateljevog prijatelja sretan. Preneseno u poslovni kontekst, ovo istraživanje može se primijeniti u implementaciji novih znanja, jer će kolega koji ih je implementirao i time poboljšao svoj radni učinak ali i zadovoljstvo, moći utjecati na svoje kolege a oni na svoje kolege. Učinak je isto tako vidljiv i u marketingu, osobito u takozvanom «word of mouth» marketingu gdje se preporuka o proizvodima i uslugama širi od prijatelja do prijatelja.

IKEA efekt

Rad oplemenjuje i stvara smisao, no u današnje vrijeme rad je postao tamna sjena želje za odmorom. Međutim i kada se odmaramo, većina nas nešto radi, ali uglavnom pokušavamo raditi nešto što nas čini sretnim i u čemu vidimo smisao. Interesantno istraživanje napravljeno je 1950-tih godina kada su se na tržištu prvi puta pojavile gotove smjese za izradu kolača. Iako je ideja o oslobađanju vremena domaćica širom svijeta bila jako dobro zamišljena, na terenu se ona suočila sa gotovo apsurdnim poteškoćama. Domaćice nisu prihvatile gotove smjese, zato što su smatrale da se njihov rad time manje cijeni. Kada su proizvođači promijenili recepte, te su napravili smjese u koje su domaćice morale dodavati jaja, ali i ostale sastojke, prodaja gotovih smjesa se odmah povećala. Razlog tome je što su domaćice doživljavale smjese kao pripomoć, u koju će one i dalje moći umijesiti svoje sastojke (ponekad malo i drugačije nego što je navedeno na uputstvu!) ali je kreacija kolača i dalje bila u njihovoj domeni.
Istraživanje koje je sa svojim kolegama napravio autor ovog članka, Michael Norton, profesor na Harvard Business School pokazao je kako rad pojačava osjećaj pripadnosti i voljenja prema uratku. Kada ljudi sami konstruiraju svoju policu, pridavat će joj veću važnost i više će im se dopadati. Nazvali su ovaj fenomen «IKEA efektom», prema švedskom proizvođaču namještaja čiji proizvodi funkcioniraju prema principu «uradi sam». U jednoj od svojih studija Norton i suradnici zamolili su ispitanike da naprave origami i onda sudjeluju u aukciji za svoje uratke. Ispitanici su konstantno bili voljni platiti više za origami koji su sami napravili nego za origamije drugih ispitanika. Čini se da su bili toliko oduševljeni svojim stvaranjem da su ih cijenili i više od uradaka profesionalaca u izradi origamija.

No, IKEA efekt ima i svojih ograničenja – rad ima smisla kada vidimo rezultate svojeg rada. Iako IKEA daje potrošačima mogućnost da vlastitim snagama naprave svoj namještaj od hrpe izrezanih dasaka, ponekad su njihove upute za sastavljanje toliko komplicirane da vam je potreban profesionalac kako bi vam sastavio jednu najobičniju policu. No, čini nam se da je od kompliciranog rada još gori rad u kojem ne vidite nikakve rezultate. Za Ikeinu policu znate da ćete je ipak nekako moći sastaviti, ali što je sa onim svakodnevnim radom na poslu, za koji vam nitko ne daje niti pozitivnu niti negativnu povratnu informaciju. Besmisao takvog rada raste eksponencijalnom brzinom a lojalnost kompaniji se zaista može samo mjeriti količinom novca koji za takav posao dobijete.

Ovo je bio kratki prikaz samo nekih od ideja za koje stručnjaci smatraju da će biti važne u ovoj godini. U članku koji je u cijelosti objavljen na internetskim stranicama časopisa Harvard Business Review, možete pronaći inspiraciju bilo da ste informatičar, makroekonomist, menadžer ljudskih resursa ili generalist, ili naprosto želite ići u korak sa novim promišljanjima iz pera najboljih stručnjaka današnjice.

mr.sc. Ratka Jurković, www.svanconsulting.com